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Brand purpose has gained considerable importance in recent years. However, the term is not uniformly defined which makes an exemplification more difficult. The aim of this study is to give a detailed view on current brand purpose illustrations and practices. Therefore, an overview of different brand purpose interpretations is given, and a unified definition provided. Within this study brand purpose is defined as an organization’s inner core which is driving value for stakeholders by addressing a societal issue.
An extensive literature review in combination with expert interviews is performed to identify potential success factors for the implementation of brand purpose. The outcome of this analysis resulted in a brand purpose framework with five dimensions and 26 underlying success factors. This framework is then evaluated within a multiple-case study. By analyzing four best practice organizations in their implementation of brand purpose the previous results of the literature analysis are examined. The outcome of the case study research represents an updated brand purpose framework in which the success factor authenticity has notably stood out as one major aspect in brand purpose practices.
Lastly recommendations for the implementation of brand purpose are given. Therefore, it is important to build a community to collectively practice purpose- oriented activities which are creating value for the organization’s stakeholders.
Waste-to-value food products represent a new, promising product category, as farmers can enrich their profits by selling their otherwise rejected products and waste of consum- able by-products is reduced. However, so far little is known about how consumers per- ceive such ‘waste-to-value’ food products, as this is still a relatively new area of research. Profound findings on consumer’s willingness to purchase are, in addition to production feasibility tests, crucial, to decide whether waste-to-value foods prove to be economically worthwhile. This master thesis focusses on the relevance of different social and product value motives for typical grocery purchase. Moreover, their relation to the purchase in- tention towards a waste-to-value product is examined. Differences within different die- tary and buyer groups regarding purchase intention towards such a product are also ex- amined. These insights are crucial for the development of appropriate marketing commu- nication. Therefore the present study aims to answer the following research question: Who are potential target groups for waste-to-value products in the German market? Through performing an explanatory survey with regular German food shoppers (N=128). It was found that 65,7% of the total sample indicate a very high probability of purchase, while 17,2% indicate purchase intention as ‘probable’ and only 8,6% state a lower possibility of purchase. Furthermore, it was found that the altruistic motives ‘regionality focus’, ‘en- vironmental concern’ and ‘social and environmental welfare’ positively influence the purchase intention of a waste-to-value product. Purchase intention towards a waste-to- value product differed significantly between light buyers of organic food and medium and intensive buyers of organic food, as well as between non-meat eaters and people with no dietary restrictions. The overall findings of this study suggest that marketers should dif- ferentiate between these consumer groups. Furthermore, marketers of waste-to-value brands should go into a public debate on food waste with an educational marketing cam- paign to sensitize consumers on this topic.
Erfolgsfaktoren im Online-Handel mit Lebensmitteln: Chancen, Herausforderungen und Implikationen
(2019)
Die wachsende Weltbevölkerung, eine steigende Nachfrage nach Fleisch und die sich verändernden Klima- und Umweltbedingungen fordern alternative Nahrungs- und Proteinquellen. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich daher mit der Möglichkeit der insektenbasierten Lebensmittel. Das Ziel ist es, die Konsumierendeneinstellung und das -verhalten in Deutschland gegenüber diesen zu erforschen und daraus ableitend Handlungsempfehlungen für Unternehmen zu entwickeln. Die Forschungsfragen umfassen die Untersuchung der Akzeptanz und des Bewusstseins sowie Gründe für und gegen den Verzehr insektenbasierter Lebensmittel aus Konsumierendensicht. Im Rahmen der Hand- lungsempfehlungen befassen sich die Forschungsfragen mit der Steigerung des Bewusst- seins und der Akzeptanz der Konsumierenden sowie der Anpassung der Produktgestaltung. Zur Erforschung dessen wurden drei Fokusgruppeninterviews mit Konsumierenden und fünf Expert*inneninterviews durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen auf, dass Akzeptanz und Bewusstsein der Konsumierenden für insektenbasierte Lebensmittel derzeit noch gering sind. Gründe dafür sind fehlende Präsenz im Alltag der Konsumierenden und mangelndes Wissen über die Vorteile von Insekten. Während vor allem der Nachhaltigkeitsaspekt und die Nährwerte als überzeugende Argumente aufgefasst werden, wiegen negative Assoziationen, kulturelle Prägungen und Einkaufsroutinen schwerer. Um dem entgegenzuwirken empfiehlt es sich für Unternehmen, durch vielfältige mediale Auftritte und erhöhte Produkt-Sichtbarkeit im Lebensmitteleinzelhandel und der Gastronomie, die Präsenz von Insekten zu verstärken und Aufklärungsarbeit zu leisten. Eine Produktart, die sich durch eine einfache Zubereitung, zerkleinerte Darreichungsform und der Möglichkeit des Ersatzes bekannter Produkte auszeichnet sowie eine als Informations- und Marketinginstrument genutzte Verpackung, erleichtert den Konsumierenden die Annäherung an insektenbasierte Lebensmittel.
Die Ergebnisse sind vor allem für Anbieter*innen insektenbasierter Lebensmittel relevant, bieten aber auch Konsumierenden, die sich für Ernährungstrends und Nachhaltigkeit interessieren, bedeutende Einblicke.
In der vorliegenden Arbeit erfolgt eine Analyse des Konsumentenverhaltens im stationären Einzelhandel im digitalen Zeitalter. Anhand der Lebensmittelbranche wird das Konsumentenverhalten untersucht. Ziel ist es, die Bedürfnisse der Kon-sumenten herauszuarbeiten, um zukünftige Trends identifizieren und bewerten zu können. Aus der Analyse erschließen sich direkte Handlungsempfehlungen für Unternehmen, damit sie weiterhin auf dem wettbewerbsintensiven Markt be-stehen können. Nach der Vorstellung der Grundlagen einer Kaufentscheidung stehen die Besonderheiten beim Lebensmittelkauf im Fokus. Anschließend wird das Verhalten der Konsumenten ermittelt. Die Fragestellungen der Arbeit wer-den mit Hilfe von Fachliteratur, Studien und Online-Foren beantwortet. Studien zeigen, dass aufgrund des Internets der Lebensmittelkauf mittlerweile auch onli-ne stattfindet. Konsumenten informieren sich online über Lebensmittel, suchen nach Rezeptideen und tauschen sich mit ihren Freunden in den sozialen Netz-werken aus. Die Ware wird entweder in der Filiale gekauft oder online im Inter-net bestellt. Die Kunden verwenden stationäre und digitale Kanäle für den Le-bensmitteleinkauf. Ihnen soll es somit ermöglicht werden, dass sie sich zu jeder Zeit und überall über ein Produkt informieren und dieses kaufen können. Der Kaufprozess wird bestmöglich an die Anforderungen der Kunden angepasst.
Message framing and temporal distance in ads promoting a membership at an environmental agency
(2019)
This thesis was developed during 15 weeks of research in collaboration with Deutsche Umwelthilfe (DUH). It addresses the need for effective communication strategies in order to win new members for the organization. Using message framing, the effectiveness of combining these frames and temporal distance was examined. Specifically, it was looked at how gain-framed and loss-framed messages interact with two temporal dimensions, the presence and the future. This was done by measuring how they influence respondents processing fluency, attitude towards the organization, response efficacy, and finally, intention to become a member of an organization.
The research consisted of an exploratory research phase where previous studies on the issue were examined and based on it, the hypotheses were formed. Further, an experimental study using convenience sampling with a sample size of 120 respondents was conducted. Finally, two interviews with marketing experts were held. Using those three approaches, research triangulation was achieved and the results were combined.
It was identified that using distant temporal construal is more effective when creating gain-framed messages and that using proximal temporal construal is more effective when creating loss-framed messages. With those matched messages, readers processing fluency is enhanced which leads to the perception of ease of doing and to a greater willingness to engage in the proposed behavior.
Moreover, when reaching out to potential new members it is important that the marketing appeal is designed using messages with feasible goals and a cause which is relevant to the target group.
The research was limited due to the short time span which did not allow for a pretest of the experiment. This might have indicated that the responses of the different conditions did not differ as much as hoped initially and the experiment could have been altered. Another possible limitation of the present research is the fact that most respondents of the survey were no native English speakers which might have altered their responses. For future research, more message content factors, like numbers or imagery should be investigated within the field of marketing for environmental protection agencies.
Möglichkeiten und Grenzen der Mobilisierung von Politikinteressierten durch digitales Marketing
(2019)
Die Zielsetzung dieser Arbeit ist es, die Kundenwahrnehmung von Marketingaktivitäten zu un- tersuchen, die lesbische, schwule, bisexuelle oder transsexuelle (LGBT) Menschen in den Vor- dergrund stellen. Dafür wird in Form von Forschungsfragen betrachtet, inwieweit LGBT-In- halte im Marketing den Erfolg der Marketingkommunikation beeinflussen und die Wahrneh- mung gegenüber dem Unternehmen verändern. Um diese Fragen zu beantworten, wird zunächst eine theoretische Grundlage für das Themengebiet geschaffen. Dafür wird die Relevanz des Themas verdeutlicht und anschließend die rechtliche und gesellschaftliche Entwicklung von LGBT-Personen in Deutschland erläutert. Darauf folgend werden Diversity-Marketing und LGBT-Marketing definiert, abgegrenzt und mit Best-Practice-Beispielen verdeutlicht. Diese theoretische Analyse ermöglicht eine empirische Untersuchung des Themenbereichs in Form eines Befragungsexperiments. Dabei werden Erfolg und Wahrnehmung einer Marketingkam- pagne mit und einer Marketingkampagne ohne LGBT-Inhalten gemessen und miteinander ver- glichen. Es wurde festgestellt, dass LGBT-Marketing vor allem auf die wahrgenommene Mo- dernität eines Unternehmens einen signifikant positiven Effekt hat. Zusätzlich hat es keinen signifikant negativen Effekt auf die Preisbereitschaft oder die Kaufabsicht. Abschließend wur- den die gesamten Untersuchungsergebnisse diskutiert und in Handlungsempfehlungen für Un- ternehmen integriert. Es wurde erörtert, dass authentisches und respektvolles LGBT-Marketing als Mittel zur Neukundengewinnung, als Zeichen von Modernität und als gesellschaftliche Stel- lungnahme genutzt werden kann.
Purpose:
This study aims to investigate the general effect of response strategies, which react to brand hate, on consumer-based brand equity (CBBE). The study also examines the effect of the delight of the response strategies on CBBE. It uses strategies with the following main characteristics: humorous, retaliated, co-created, explanation and apology.
Design/methodology/approach:
In a between-subject experiment with five treatment groups and a control group, the influence on the delight of the response strategies and the CBBE was measured. Data was sourced from a quantitative online survey including a total of 210 bachelor and master students.
Findings:
Findings show that the delight of a response strategy to brand hate has an impact on CBBE. It also showed that significant differences between the strategies existed regarding whether or not participants liked them. In this study no direct significant influence between the tested response strategies and the CBBE could be proven. Research limitations/implications:
Future research could examine how the impact on CBBE differs for specific antecedents or intensities of brand hate and which response strategy has the most positive impact depending on the circumstances.
Practical Implications:
The thesis includes implications for the examination of response strategies in the field of brand hate. The results provide indicators of the effectiveness of corporate responses. Significant differences in the delight of the strategies indicate that brand managers can use them to protect CBBE.
Originality/Value:
This study offers first insight into the effect of response strategies, which react on brand hate, on CBBE.
Wirkung von Cause-Related- Marketing-Aktivitäten auf die Reputation von Nonprofit- Organisationen
(2021)
Markenführer initiieren Kunst- und Markenkooperationen (KMK) mit der Hoffnung, Verbraucher positiv in ihrer Produkt- und Markenbewertung beeinflussen zu können. Hagtvedt und Patrick fanden in 2008 empirische Evidenz für den positiven Einfluss von Kunst, den sie fortan als Art-Infusion-Effekt betitelten. Seitdem wurde der Effekt auf seine Robustheit getestet, aber noch nicht ausreichend erforscht. Doch es ist kritisch zu hinterfragen, ob jedes Unternehmen von der Anreicherung mit Kunst profitieren kann. Der Blick auf verwandte Forschungsgebiete lässt vermuten, dass auch negative Rückwir- kungseffekte entstehen können. Beispielsweise bei CSR(Corporate Social Responsibi- lity)-Maßnahmen stellen sich unerwünschte Effekte ein, wenn der Konsument das Enga- gement anzweifelt und demzufolge als „Greenwashing“ abstempelt. Der Vergleich von CSR- und KMK-Maßnahmen zeigt Parallelen, demzufolge könnte das Phänomen „Gre- enwashing“ auch im Kunstbereich auftreten und als „Artwashing“ gelten.
Mit dem Ziel diese Forschungslücke zu schließen, wird zunächst der aktuelle Forschungs- stand im Bereich KMK aufgearbeitet und im Anschluss ein theoretisches Modell aufge- stellt. Da „Artwashing“ bisher in der Forschung nicht untersucht wurde, wird zunächst eine explorative Vorstudie durchgeführt, um darauf aufbauend das experimentelle Design der Hauptstudie zu konstruieren. Beide aus der Theorie aufgestellten Hypothesen können bestätigt werden. Demnach liefert die Studie einen empirischen Beweis dafür, dass der „Artwashing“-Grad einen negativen Einfluss auf die Markeneinstellung der Konsumen- ten hat. Zudem wirkt sich die Markeneinstellung direkt und positiv auf die Kaufabsicht der Konsumenten aus. Zuletzt wurden die vier Einflussfaktoren „Fit“, „Hintergrund“, „Konditionen“ und „Ausarbeitung“ identifiziert, die die Wahrnehmung von „Art- washing“ beeinflussen. Aus den Ergebnissen können Implikationen für die Theorie und Praxis abgeleitet werden.