Kommunikation in der Lammfleischvermarktung : Ein qualitativer Vergleich von Konsument*innen-Erwartungen aus Berlin-Brandenburg mit den Vermarktungskonzepten des Lammfleischsektors aus Expert*innen-Sicht
- Es kann eine zunehmende Sensibilität und ein größer werdendes Interesse an Informationen zu landwirtschaftlichen Praktiken der Konsument*innen beobachtet werden. Insbesondere im Zusammenhang mit dem Fleischkonsum sind die Herkunft und der Umgang mit den Tieren kaufentscheidungsbeeinflussende Faktoren. Im Fleischsektor obliegt die Kommunikation oftmals dem Handel, der allerdings wenig zielgruppenorientiert agiert. Für eine erfolgreiche, zielgruppengerechte Kommunikation von extrinsischen und intrinsischen Produktqualitäten ist es vorteilhaft Konsument*innen-Anforderungen und produktspezifisches Hintergrundwissen zu implementieren.
Der Lamm- und Schaffleischsektor nimmt am Fleischmarkt eine Nischenstellung ein. Es ist ein Bereich der Landwirtschaft, dem hinsichtlich Forschung und Investitionsförderung bisher wenig Aufmerksamkeit gewidmet wurde, so dass er sich heute noch durch eine extensive, nahturnahe Tierhaltung mit hoher Fleischqualität und gesellschaftlichen Leistungen für die Kulturlandschaft auszeichnet. An dieser Stelle knüpftEs kann eine zunehmende Sensibilität und ein größer werdendes Interesse an Informationen zu landwirtschaftlichen Praktiken der Konsument*innen beobachtet werden. Insbesondere im Zusammenhang mit dem Fleischkonsum sind die Herkunft und der Umgang mit den Tieren kaufentscheidungsbeeinflussende Faktoren. Im Fleischsektor obliegt die Kommunikation oftmals dem Handel, der allerdings wenig zielgruppenorientiert agiert. Für eine erfolgreiche, zielgruppengerechte Kommunikation von extrinsischen und intrinsischen Produktqualitäten ist es vorteilhaft Konsument*innen-Anforderungen und produktspezifisches Hintergrundwissen zu implementieren.
Der Lamm- und Schaffleischsektor nimmt am Fleischmarkt eine Nischenstellung ein. Es ist ein Bereich der Landwirtschaft, dem hinsichtlich Forschung und Investitionsförderung bisher wenig Aufmerksamkeit gewidmet wurde, so dass er sich heute noch durch eine extensive, nahturnahe Tierhaltung mit hoher Fleischqualität und gesellschaftlichen Leistungen für die Kulturlandschaft auszeichnet. An dieser Stelle knüpft vielseitiges Vermarktungspotential für den Lamm- und Schaffleischsektor an, welches durch eine zielgruppenorientierte Differenzierung der Produkteigenschaften erschlossen werden kann.
Das Ziel dieser Arbeit ist daher einerseits eine Charakterisierung des Vermarktungsgeschehens der Branche im deutschsprachigen Raum vorzunehmen und andererseits Korrelationen zwischen Verbraucher*innen-Erwartung und den bestehenden Vermarktungskonzepten zu erkennen. Hierzu gehört die Identifikation von Gemeinsamkeiten und Unterschieden sowie möglicher Hürden und bisher ungenutzter Potentiale für die Vermarktungskonzepte. Generell verfolgen die Ergebnisse den Zweck, Handlungsoptionen für mögliche zielgruppengerechte Produktdifferenzierungen und Kommunikationsinhalte zu formulieren, welche für die Lammfleischvermarktung im Rahmen des Berlin-Brandenburger Netzwerks „Schäfer schützen“ genutzt werden können.
Hierfür wurden zuerst neun Interviews mit Expert*innen von Lammfleischvermarktungskonzepten geführt und durch eine qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet, um die Charakteristik der Vermarktungskonzepte hinsichtlich der Distributions- und Produktpolitik zu beschreiben. Es zeichnete sich ab, dass entlang der gesamten Wertschöpfungskette auf eine ursprüngliche Erzeugung sowie auf zertifizierte Qualitätskriterien, die ihre Schwerpunkte in Regionalitäts- und Tierwohlaspekten haben, Wert gelegt wird. Im Rahmen der Kommunikation haben sie einen festen Stellenwert und werden bewusst nach innen und außen vermittelt. Bezüglich der Vermarktungswege werden gemeinhin Streuungseffekte überregionaler Kanäle genutzt. Potential wird in innovativ gestalteten Online-Shops mit dem Angebot von Fleischpaketen, etablierten Fleischereifachgeschäften mit fachkundiger Beratung, als auch in der Zusammenarbeit mit den LEH und dem Angebot kochfertig portionierter SB-Ware gesehen. Teilweise beschränkt sich das Lammfleischangebot auf saisonale Aktionen, wobei eine Entzerrung über das ganze Jahr hinweg und eine ganzheitliche Schlachtkörpervermarktung angestrebt werden.
In einem weiteren Schritt werden die Informationen aus Expert*innen-Interviews mit den Ergebnissen* aus drei Gruppendiskussionen, die mit Lammfleisch-Konsument*innen aus Berlin Brandenburg geführt wurden, im Detail verglichen. Hierbei stellte sich heraus, dass die Gemeinsamkeiten in den Anforderungen zu Tierwohlaspekten
entlang der gesamten Wertschöpfungskette liegen und die gesellschaftlichen Leistungen der Schafhaltung für Konsument*innen als auch Expert*innen gleichermaßen bedeutsam sind. Außerdem besteht auf beiden Seiten eine Assoziation mit besonderer Kulinarik und eine Forderung nach mehr Zentralität der angebotenen Produkte, einhergehend mit einer aktiveren Bewerbung. Bezüglich der Präferenzen von Ein- bzw. Verkaufsstätten, als auch den Produktausführungen zwischen naturbelassenen und kochfertigen, vorgewürzten Versionen wurden Unterschiede identifiziert. Jeweils äußerten die Konsument*innen den Einkauf von Lammfleisch eher auf Märkten, bei den Erzeuger*innen direkt oder alternativen Kanälen zu tätigen und dabei naturbelassene Teilstücke zu bevorzugen. Außerdem wird die Stellung von Siegeln und Zertifizierungen von den Expert*innen als bedeutend aufgeführt, wohingegen die Konsument*innen diesen wenig Einfluss auf ihre Kaufentscheidung zusprechen.
Zu überwindende Hürden werden im Ausbau authentischer Kommunikationspolitik, als auch der geringen Vertrautheit von Zubereitungsmöglichkeiten gesehen. Hinzu kommt eine Diskontinuität bzgl. der Verfügbarkeit von regionalem Lammfleisch, dessen Bezug zudem teilweise mit zusätzlichen Wegen verbunden ist.
Im Rahmen dieser Analyse kristallisierte sich heraus, dass ein hoher Informations- und Vertrauenstransfer diverse Potentiale für die Kauf- und Zahlungsbereitschaft in sich trägt. Hier hinein fließen Aspekte zu nutzenstiftenden Eigenschaften der Schafhaltung sowie dem Storytelling über Betriebe mit besonders naturverbundener Haltung. Zudem scheint ein stärkerer Einbezug kulinarischer Wegweiser ungenutzte Potentiale in sich zu tragen, da v.a. der Geschmack des Fleisches von den Konsument*innen aus Berlin-Brandenburg als wichtigstes Kaufkriterium bewertet wird.
Das auf Basis der Hintergrundinformationen von den Expert*innen und Teilnehmer*innen der Gruppendiskussionen erstelle Zielgruppenprofil zeigt, dass Lammfleisch überwiegend von Personen mittleren Alters, mit hohem Bildungsstand nachgefragt wird. Diese Zielgruppe hat in der Regel eine hohe Affinität zum Kochen mit regionalem Slowfood und trifft vorwiegend intrinsisch motivierte Einkaufsentscheidungen.
Zusammenfassend kann aus den Informationen der Literaturrecherche und den Ergebnissen dieser Arbeit angeführt werden, dass Anpassungsoptionen von Strategieansätzen für eine regionale Lammfleischvermarktung in authentischer, informativer Kommunikation und Zubereitungshinweisen gesehen werden. Überdies erscheint die Etablierung alternativer Absatzkanäle sowie ein stärkerer Einbezug der Gastronomie, verknüpft mit einem aktiveren Angebot der Produkte, mit Potential behaftet zu sein.…
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