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Das Ziel dieser Forschungsarbeit ist es, durch qualitative und quantitative wissenschaftliche Erhebungen Erkenntnisse zum Untersuchungsgegenstand der Online-Kommunikation im selbstständigen Bio-Facheinzelhandel aus den Perspektiven der primär beteiligten Akteure zu gewinnen. Um die Forschungsfrage aus verschiedenen Perspektiven zu beantworten, werden mehrere empirische Forschungsmethoden in einem Mixed-Methods-Design durchgeführt. In der Branche des selbstständigen Bio-FEH konnten zwei Entwicklungsstadien hinsichtlich der Nutzung der Online-Kommunikation identifiziert werden (Einsteiger*innen und Fortgeschrittene). Konkrete Handlungsempfehlungen wurden für interessierte Bio-Facheinzelhändler*innen erarbeitet und kompakt dargestellt. Ergänzt werden die Empfehlungen durch erste Einblicke in die Interessen der Bio-Kund*innen an einer Social Media Brand Community.
Es kann eine zunehmende Sensibilität und ein größer werdendes Interesse an Informationen zu landwirtschaftlichen Praktiken der Konsument*innen beobachtet werden. Insbesondere im Zusammenhang mit dem Fleischkonsum sind die Herkunft und der Umgang mit den Tieren kaufentscheidungsbeeinflussende Faktoren. Im Fleischsektor obliegt die Kommunikation oftmals dem Handel, der allerdings wenig zielgruppenorientiert agiert. Für eine erfolgreiche, zielgruppengerechte Kommunikation von extrinsischen und intrinsischen Produktqualitäten ist es vorteilhaft Konsument*innen-Anforderungen und produktspezifisches Hintergrundwissen zu implementieren.
Der Lamm- und Schaffleischsektor nimmt am Fleischmarkt eine Nischenstellung ein. Es ist ein Bereich der Landwirtschaft, dem hinsichtlich Forschung und Investitionsförderung bisher wenig Aufmerksamkeit gewidmet wurde, so dass er sich heute noch durch eine extensive, nahturnahe Tierhaltung mit hoher Fleischqualität und gesellschaftlichen Leistungen für die Kulturlandschaft auszeichnet. An dieser Stelle knüpft vielseitiges Vermarktungspotential für den Lamm- und Schaffleischsektor an, welches durch eine zielgruppenorientierte Differenzierung der Produkteigenschaften erschlossen werden kann.
Das Ziel dieser Arbeit ist daher einerseits eine Charakterisierung des Vermarktungsgeschehens der Branche im deutschsprachigen Raum vorzunehmen und andererseits Korrelationen zwischen Verbraucher*innen-Erwartung und den bestehenden Vermarktungskonzepten zu erkennen. Hierzu gehört die Identifikation von Gemeinsamkeiten und Unterschieden sowie möglicher Hürden und bisher ungenutzter Potentiale für die Vermarktungskonzepte. Generell verfolgen die Ergebnisse den Zweck, Handlungsoptionen für mögliche zielgruppengerechte Produktdifferenzierungen und Kommunikationsinhalte zu formulieren, welche für die Lammfleischvermarktung im Rahmen des Berlin-Brandenburger Netzwerks „Schäfer schützen“ genutzt werden können.
Hierfür wurden zuerst neun Interviews mit Expert*innen von Lammfleischvermarktungskonzepten geführt und durch eine qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet, um die Charakteristik der Vermarktungskonzepte hinsichtlich der Distributions- und Produktpolitik zu beschreiben. Es zeichnete sich ab, dass entlang der gesamten Wertschöpfungskette auf eine ursprüngliche Erzeugung sowie auf zertifizierte Qualitätskriterien, die ihre Schwerpunkte in Regionalitäts- und Tierwohlaspekten haben, Wert gelegt wird. Im Rahmen der Kommunikation haben sie einen festen Stellenwert und werden bewusst nach innen und außen vermittelt. Bezüglich der Vermarktungswege werden gemeinhin Streuungseffekte überregionaler Kanäle genutzt. Potential wird in innovativ gestalteten Online-Shops mit dem Angebot von Fleischpaketen, etablierten Fleischereifachgeschäften mit fachkundiger Beratung, als auch in der Zusammenarbeit mit den LEH und dem Angebot kochfertig portionierter SB-Ware gesehen. Teilweise beschränkt sich das Lammfleischangebot auf saisonale Aktionen, wobei eine Entzerrung über das ganze Jahr hinweg und eine ganzheitliche Schlachtkörpervermarktung angestrebt werden.
In einem weiteren Schritt werden die Informationen aus Expert*innen-Interviews mit den Ergebnissen* aus drei Gruppendiskussionen, die mit Lammfleisch-Konsument*innen aus Berlin Brandenburg geführt wurden, im Detail verglichen. Hierbei stellte sich heraus, dass die Gemeinsamkeiten in den Anforderungen zu Tierwohlaspekten
entlang der gesamten Wertschöpfungskette liegen und die gesellschaftlichen Leistungen der Schafhaltung für Konsument*innen als auch Expert*innen gleichermaßen bedeutsam sind. Außerdem besteht auf beiden Seiten eine Assoziation mit besonderer Kulinarik und eine Forderung nach mehr Zentralität der angebotenen Produkte, einhergehend mit einer aktiveren Bewerbung. Bezüglich der Präferenzen von Ein- bzw. Verkaufsstätten, als auch den Produktausführungen zwischen naturbelassenen und kochfertigen, vorgewürzten Versionen wurden Unterschiede identifiziert. Jeweils äußerten die Konsument*innen den Einkauf von Lammfleisch eher auf Märkten, bei den Erzeuger*innen direkt oder alternativen Kanälen zu tätigen und dabei naturbelassene Teilstücke zu bevorzugen. Außerdem wird die Stellung von Siegeln und Zertifizierungen von den Expert*innen als bedeutend aufgeführt, wohingegen die Konsument*innen diesen wenig Einfluss auf ihre Kaufentscheidung zusprechen.
Zu überwindende Hürden werden im Ausbau authentischer Kommunikationspolitik, als auch der geringen Vertrautheit von Zubereitungsmöglichkeiten gesehen. Hinzu kommt eine Diskontinuität bzgl. der Verfügbarkeit von regionalem Lammfleisch, dessen Bezug zudem teilweise mit zusätzlichen Wegen verbunden ist.
Im Rahmen dieser Analyse kristallisierte sich heraus, dass ein hoher Informations- und Vertrauenstransfer diverse Potentiale für die Kauf- und Zahlungsbereitschaft in sich trägt. Hier hinein fließen Aspekte zu nutzenstiftenden Eigenschaften der Schafhaltung sowie dem Storytelling über Betriebe mit besonders naturverbundener Haltung. Zudem scheint ein stärkerer Einbezug kulinarischer Wegweiser ungenutzte Potentiale in sich zu tragen, da v.a. der Geschmack des Fleisches von den Konsument*innen aus Berlin-Brandenburg als wichtigstes Kaufkriterium bewertet wird.
Das auf Basis der Hintergrundinformationen von den Expert*innen und Teilnehmer*innen der Gruppendiskussionen erstelle Zielgruppenprofil zeigt, dass Lammfleisch überwiegend von Personen mittleren Alters, mit hohem Bildungsstand nachgefragt wird. Diese Zielgruppe hat in der Regel eine hohe Affinität zum Kochen mit regionalem Slowfood und trifft vorwiegend intrinsisch motivierte Einkaufsentscheidungen.
Zusammenfassend kann aus den Informationen der Literaturrecherche und den Ergebnissen dieser Arbeit angeführt werden, dass Anpassungsoptionen von Strategieansätzen für eine regionale Lammfleischvermarktung in authentischer, informativer Kommunikation und Zubereitungshinweisen gesehen werden. Überdies erscheint die Etablierung alternativer Absatzkanäle sowie ein stärkerer Einbezug der Gastronomie, verknüpft mit einem aktiveren Angebot der Produkte, mit Potential behaftet zu sein.
Due to global crises, a social-ecological transformation of the agricultural sector is needed. An
approach can be to consider assessment tools for sustainability performance. Agricultural-re-
lated organizations have already developed tools for the assessment on company level. This
thesis will be working on the question, in what way certain tools reward and assess certain
performances and whether the results give any approach for upcoming reforms within the
CAP. A focus on the topic Biodiversity has been set up.
After giving an overview, suitable assessment tools are selected and then examined on an
example farm. Besides that, the tools are compared to the SAFA-Guidelines and the CAP. The
results allow to draw conclusions about the selected tools and to characterize them individu-
ally. Furthermore, approaches are to be determined on how assessment tools may lead to a
better biodiversity performance within the CAP.
Diese Masterarbeit untersucht die Zusammensetzung, Bedarfe und Kooperationsbereitschaft der deutschen Market-Gardening-Nische. Ausgangspunkt ist die im Forschungsprojekt KOPOS untersuchte Vision einer „virtuellen Großfarm“ des Modellprojekts TinyFarms GmbH. Ziel der Studie ist es, erstmals systematisch empirische Daten zu unterschiedlichen Akteurs- und Betriebstypen der deutschen Market-Gardening-Nische sowie deren Einstellungen zu Kooperation und Dienstleistungsnutzung im deutschen Kontext zu erheben.
Die Untersuchung folgt einem induktiv-explorativen Design und basiert auf einer standardisierten Onlinebefragung von Personen mit Professionalisierungs-, Gründungs- oder Optimierungsabsichten im Market Gardening. Unterschieden wurden vier Grundtypen: Professionalisierer*innen, mittel- und kurzfristige Gründer*innen sowie Optimierer*innen. Die Auswertung erfolgte mittels deskriptiver und inferenzstatistischer Verfahren.
Die Ergebnisse zeigen eine hohe Frauenquote, ein überwiegend mittleres Erwachsenenalter, ein hohes Bildungsniveau und geringe landwirtschaftliche Vorerfahrungen unter den Neueinsteiger*innen. Autodidaktische und alternative Ausbildungswege dominieren und gehen häufig mit Defiziten im anbaupraktischen Know-how einher. Die Bedarfe unterscheiden sich deutlich zwischen den Grundtypen und stehen in engem Zusammenhang mit Lebensphase und Professionalisierungsgrad. Zentrale Herausforderungen stellen finanzielle Hürden, Flächenverfügbarkeit, bürokratischer Aufwand, Vermarktungsprobleme und eine belastende Work-Life-Balance dar.
Es konnte eine erhöhte Bereitschaft zur Auslagerung administrativer und vermarktungsbezogener Aufgaben festgestellt werden, insbesondere im Finanzmanagement und in der Logistik, während die Offenheit gegenüber der Auslagerung produktionsbezogener Tätigkeiten gering ist. Zudem besteht eine hohe Offenheit für Kooperationen in gemeinsamer Beschaffung, Vermarktung und Weiterverarbeitung.
Die Studie liefert eine empirische Grundlage für die Entwicklung zielgruppenspezifischer Beratungs-, Dienstleistungs- und Kooperationsangebote zur Förderung der Market-Gardening-Nische in Deutschland.