Forschungsberichte des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften der Hochschule Düsseldorf
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6
Untertitel: Diskurs aus Anlass des sogenannten "Datenskandals" der Deutsche Bahn AG. Im Rahmen einer umfassenden betrieblichen "Compliance", also der Gewährleistung einer gesetzestreuen und regelkonformen, ordnungsgemäßen Unternehmensführung, ist durch geeignete Kontrollen sicher zu stellen, dass Gesetzesverstöße und regelwidriges Verhalten im Unternehmen sowie aus ihnen resultierende Schäden vermieden werden. Dabei kommen IT-gestützte Verfahren zum Einsatz, die ihrerseits den Anforderungen der Compliance, insbesondere hinsichtlich Datenschutz- und Mitbestimmungsrecht, genügen müssen. Die Abhandlung versteht sich als Diskussionsbeitrag im Zusammenhang mit dem sogenannten "Datenskandal" der Deutsche Bahn AG 2009 und seiner Erörterung in der deutschen Öffentlichkeit.
44
Unternehmen stehen im Kontext der Digitalisierung vor der Herausforderung,Kunden fortlaufend von sich zu überzeugen und zu loyalen Käufern zu machen. Das Konzept Customer Centricity setzt an diesem Punkt an, in dem es die langfristigeSteigerung der Kundenbindung, durch eine ganzheitliche Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf den Kunden, zum Ziel hat. Als Schlagwort taucht Customer Centricity entsprechend verstärkt in aktuellen Beiträgen auf, in der Literatur existiert bisher jedoch kein einheitliches Konzept zu diesem Themenkomplex. Der vorliegende Beitrag hat sich zum Ziel gesetzt, dies zu ändern und dafür den derzeitigen Stand der Literatur analysiert und daraus einen Bezugsrahmen sowie einen Implementierungsprozess abgeleitet. Um Customer Centricity als Leitbild nutzen zu können, müssen zunächst die entsprechenden Voraussetzungen geschaffen werden. Diese liegen in der Anpassung von Unternehmensstrukturen, -systemen und -kulturen. Darauf aufbauend können die drei konzeptionellen Bausteinedes Konstrukts angewendet werden: Customer Relationship Management (CRM), Customer Journey Management (CJM) sowie Customer Experience Management (CEM). Die Konstrukte verfolgen jeweils eine eigene Fragestellung und Zielsetzung, die es Unternehmen in der Summe ermöglichen, ihre wertvollsten Kundensegmente zu erkennen und diese, entsprechend ihrer Verortung im Kundenbeziehungszyklus, individuell über affine Kontaktpunkte mit relevanten Inhalten anzusprechen. Das CEM widmet sich in diesem Zusammenhang zunächst derFrage, wen das Unternehmen ansprechen soll und segmentiert vorliegende Kundendaten, um für die wichtigsten Segmente Persona Profile zu entwickeln. Das CJM knüpft daran an und analysiert, welche Kontaktpunkte entlang des Kaufprozesses von den selektierten Personasgenutzt werden. Weiterführend werden diesen Kontaktpunkten mittels des CEM relevante
Inhalte zugeordnet. Das Resultat dieses Prozesses sind spezifische Handlungsempfehlungen für die einzelnen Personas.
4
Teil 1 konzentriert sich auf die praxisgerechte und verständliche Darstellung des multivariaten Verfahrens der „Multidimensionalen Skalierung“, die im Rahmen eines professionellen Marketings eine hervorgehobene Rolle einnehmen. Ausgehend von einigen Beispielen und nach der Einordnung der MDS in die multivariaten Verfahren werden die verschiedenen Arten der MDS vorgestellt. Anschließend wird erläutert, wie die „Ähnlichkeiten“ und „Präferenzen“ empirisch erhoben werden. Danach folgend wird die mathematische Vorgehensweise geschildert, wie eine mehrdimensionale Konfiguration konstruiert wird, bei der die Objekte (z.B. Produkte, Personen), die sehr ähnlich sind, nahe beieinander liegen und diejenigen, die sehr unähnlich sind, weit auseinander liegen. Im Anschluss daran werden Einzelfragen, wie Auswahl und Zahl der Objekte, Wahl der Dimensionalität, Auftreten degenerierter Lösungen ... angeschnitten. Anschließend wird die Interpretation dieser Konfiguration mittels Merkmalsvektoren vorgestellt. Zum Schluss werden geeignete Computerprogramme benannt und Möglichkeiten des Einsatzes der MDS im Marketing kurz vorgetragen. In dem Artikel wird deutlich gemacht, dass die MDS eine ganze Reihe von Vorteilen (wenngleich auch einige Nachteile) hat. Der größte Vorteil besteht darin, dass die globalen Urteile über Ähnlichkeiten und Präferenzen ohne Vorgaben gefällt werden und erst im Nachhinein geklärt wird, worauf diese Beurteilungen beruhen. Dadurch ist ein Blick in das Innere der Konsumenten möglich. Teil 2 wird dann die Anwendung der MDS in den verschiedenen Bereichen des Marketing, wie bspw. Analyse des Images, Festlegung der Positionierung, Segmentierung des Marktes, das Finden von einstellungsrelevanten Merkmalen sowie die Ableitung von Marketingmaßnahmen zum Gegenstand haben. Auch die internationalen Bezüge werden dann angesprochen.
32
Der Lionsclub Düsseldorf-Hösel hat sich an dem Erwerb der ellipsenförmigen Skulptur der Düsseldorfer Kunstprofessorin Katharina Grosse beteiligt. Dieses farbige Kunstwerk misst 11 x 8 Meter (H x B) und ist am 17. September 2014 in einer Feierstunde der Öffentlichkeit übergeben worden. Es ist zu finden im Ehrenhof des Museums Kunstpalast vor dem Sammlungsflügel bzw. der Bibliothek. Ziel der Untersuchung war herauszufinden, ob dieses Kunstwerk eine Wirkung auf junge Menschen ausübt: Dies sollte durch die Messung der psychischen Empfindungen mittels eines semantischen Differentials mit unipolaren Ratingskalen gegenüber dem Aufstellort vor und nach der Errichtung des Kunstwerks erfolgen. Darüber hinaus wurde versucht, die Wirkung mittels einer offenen Frage zu ermitteln. Die Ergebnisse sind aussagekräftig: Bei den sechs geschlossenen Fragen haben sich bei fünf Merkmalsdimensionen die Werte signifikant auf dem 0,1 %-Signifikanzniveau verbessert. Bei der Merkmalsdimension "passt zu Düsseldorf" wurde immerhin noch ein Signifikanzniveau von 2% erzielt. Bei der offenen Frage beurteilten die 80 jungen Menschen vor der Errichtung des Kunstwerks den zukünftigen Aufstellort sehr negativ: Insgesamt 84% negative und nur 16% positive Aussagen. Nach der Errichtung des Kunstwerks wurden andere 80 Jugendliche befragt, die sich dann zu 70 % positiv (vielfach sogar lobend) und nur noch zu 30% negativ äußerten. Auch dieser Unterschied ist, statistisch betrachtet, hochsignifikant. Die Ergebnisse des Experiments werden psychologisch interpretiert und wissenschafts- und erkenntnistheoretisch diskutiert. Abschließend wird auf die übliche Wirkungsmessung in der Unternehmenspraxis hingewiesen und der sinnvolle Einsatz von "echten" Künstlern in der Unternehmens- und Markenführung erörtert.
58
Gesellschaftliche und ökologische Entwicklungen haben gezeigt: Unternehmen brauchen stärker denn je eine kritische Auseinandersetzung mit ihrer Daseinsberechtigung. In diesen Zusammenhangwerden die Stimmen nach der Notwendigkeit eines unternehmerischen Purpose immer lauter. Dieser zählt bereits seit einigen Jahren zu den bekanntesten Management- und Marketing-Trendthemen. Jedoch scheint die Auffassung dessen, was ein Unternehmens-Purpose ist, in der Literatur und den theoretischen Überlegungen der Beratungen nicht eindeutig. Ebenso unklar ist, welche Rolle der Purpose innerhalb des Marketings einnimmt und wie dieser dort zum Ausdruck kommt. So stellt sich die kritische Frage, ob der Purpose lediglich der bestmöglichen werbewirksamen Positionierung im Sinne kommunikationspolitischer Maßnahmen dient und somit Gefahr läuft, sich in die Reihe der Marketing-Buzzwords einzureihen. Für die Beantwortung dieser Frage gilt es, die unternehmerische Marketingpraxis zu untersuchen. Somit hat sich dieser Beitrag zum Ziel gesetzt, die Auffassung, Eingliederung und Umsetzung des Purpose im Marketing anhand einer qualitativen Forschung zu untersuchen. Die Forschungsergebnisse wurden in Form einer Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Literatur und Praxis dargestellt. Um die Relevanz und Implikationen des Purpose im Hinblick auf das Marketing hinreichend untersuchen zu können, wurde der Purpose in einem ersten Schritt aus wissenschaftlicher Sicht beleuchtet und hinsichtlich verwandter Begrifflichkeiten abgegrenzt. Die Untersuchung zeigt die unterschiedlichen Schwerpunkte in den Auffassungen dessen, was den Purpose ausmacht. Darüber hinaus wird deutlich, dass der Purpose durchaus in der Marketingpraxis relevant ist und dabei deutlich über die Umsetzung in kommunikationspolitischen Maßnahmen hinausgeht. Hierbei spielt die Authentizität eine tragende Rolle. Um diese zu gewährleisten, ist eine ganzheitliche Betrachtung und Umsetzung innerhalb des Marketings notwendig.
54
Die Berufsbilder der "Social Media Manager" und
"Mediaplaner": Nachwuchswissenschaftliche Impulse
(2020)
Der Sammelband enthält zwei Beiträge zu den Berufsbilden des Social Media Managers und des Mediaplaners.
Um die Aufgaben im Berufsalltag sowie die Anforderungen an Berufseinsteiger im Social Media Marketing bestmöglich zu elaborieren, wird zunächst eine Inhaltsanalyse entsprechender Stellenanzeigen durchgeführt. Eine qualitative Befragung von Stelleninhabern baut ergänzend darauf auf. Aus der Kombination der empirischen Untersuchungsmethoden ergibt sich folgendes idealtypisches Bild eines Social Media Managers: Der vielfältige Social Media Manager kann bestenfalls ein Bachelor-Studium oder eine vergleichbare Ausbildung und etwa ein bis zwei Jahre Berufserfahrung vorweisen. Von großer Bedeutung ist zudem eine ausgeprägte persönliche Leidenschaft für Social Media. Neben einer kreativen Ader für die Erstellung von zielgruppenspezifischem Content stellen insbesondere strategische Kompetenzen eine wichtige Voraussetzung dar. Zusätzlich zur deutschen Sprache wird vor allem sicheres Englisch als wesentliche Fremdsprache im Social Media Management erwartet. Die zentralen Soft Skills Organisationsfähigkeit, Flexibilität und Sprachgefühl runden das Profil ab.
Eine qualitative Inhaltsanalyse sowie eine Befragung von Mediaplanern zeigen auf, dass analytisches Denkvermögen, der gute Umgang mit dem Softwareprogramm MS Excel und starkes Interesse an der Entwicklung neuer Medien unabdingbar sind. Die Soft Skills Teamwork, gutes Präsentieren und Belastbarkeit sind jedoch ebenso relevant und bestimmen seine Arbeit mit. Für Berufsinteressierte und Lehrende bedeuten diese Erkenntnisse, dass eine interaktive und praktisch angewandte Lehre zur Vorbereitung auf den Beruf notwendig ist. Allem voran ist es aber unvermeidbar, das Lehrmaterial auf sämtlichen Ebenen in kurzen und regelmäßigen Abständen an die aktuellsten technischen sowie medialen Entwicklungen anzupassen. Nur so können zukunftsorientierte Mediaplaner ausgebildet werden.
43
Die Digitalisierung der Außenwerbung und damit einhergehende inkrementelle Veränderungen dieses Werbemediums – wie programmatische Aussteuerung, Individualisierungen der Botschaften oder etwaige Interaktionen – beeinflussen zunehmend die Marktakteure. Doch gerade für solche neuartigen Entwicklungen fehlt es an soliden empirischen Daten zur Werbewirkungs- und Wahrnehmungsforschung. Um die Bedeutsamkeit der o.g. Veränderungen etwas stärker zu stützen, erfolgt eine empirische Untersuchung der Wahrnehmung der digitalen Außenwerbeformen anhand eines Split-Ballot-Experiments. Dabei wurden drei Versuchsgruppen mit jeweils differenzierten Außenwerbestimuli konfrontiert und ihre Eindrücke anschließend einem Vergleich unterzogen. Durch die Interpretation der Ergebnisse konnten exemplarisch Handlungsempfehlungen für die Werbevermarkter und Werbetreibende formuliert werden.
15
Im Zentrum der europäischen Arbeitsmarkt- und Sozialpolitik hat in den letzten Jahren das Konzept der Flexicurity gestanden. Es will eine ausgewogene Mischung aus Sicherheit und Flexibilität auf den Arbeitsmärkten in der Europäischen Union gewährleisten. Der folgende Überblick beschreibt den Hintergrund der Debatte. Der Beitrag beleuchtet zudem die ursprüngliche Diskussion zu wichtigen Vor- und Nachteilen dieser Strategie. Es stellt sich zudem die Frage, ob die Folgen der Finanzmarktkrise und die sich hieraus ergebenden realwirtschaftlichen Effekte eine grundlegende Revision dieser Strategie erforderlich machen. Oder lässt sich dennoch ein ökonomisch tragfähiger Flexicurity-Konsens ableiten?
17
Die vorliegende empirische Studie soll zeigen, wie sich Bonusprogramme, speziell Treueprogramme und Kundenkarten, auf das Einkaufsverhalten von Konsumenten im deutschen Lebensmitteleinzelhandel auswirken. Die Studie wurde von Bachelorstudenten des Studiengangs „Business Administration“ der Fachhochschule Düsseldorf durchgeführt. Die Ergebnisse der Studie beruhen auf zwei verschiedenen Untersuchungsteilen: Einerseits hat eine mündliche Befragung der Konsumenten im Lebensmitteleinzelhandelsgeschäft stattgefunden. Es sollte die Wirkung von Treueprogrammen und Kundenkarten auf das Einkaufsverhalten und die Kundenbindung im Lebensmitteleinzelhandel herausgefunden werden. Des Weiteren wurden mehrere Expertengespräche mit Führungskräften durchgeführt, die sich in ihrem beruflichen Umfeld intensiv mit Kundenbindungsmaßnahmen beschäftigen. Hierbei war von Interesse, welche Kundenbindungsmaßnahmen mit welchem Erfolg durchgeführt werden und wie sich diese auf das Einkaufsverhalten der Konsumenten auswirken. Ebenso sollte herausgefunden, was bei den Konsumenten besser wirkt: Treueprogramme oder Kundenkarten. Als Fazit lässt sich festhalten, dass Bonusprogramme als Instrument der Kundenbindung geeignet sind und eine hohe Wirkung auf das Einkaufsverhalten und die Einstellung der Konsumenten im deutschen Lebensmitteleinzelhandel haben. Deutlich wurde, dass der Erfolg eines Bonusprogrammes vorrangig von der Gestaltung des Programmes durch den Anbieter abhängt. Ein interessantes Bonusprogramm mit attraktiven Prämien ist für die Konsumenten ausschlaggebend.
46
Der Tagungsband umfasst Beiträge der 93. BundesDekaneKonferenz Wirtschaftswissenschaften, die unter dem Thema ‚Digitale Hochschule’ vom 16.-18. Mai 2018 an der Hochschule Düsseldorf stattgefunden hat. Ausgehend von konzeptionellen Überlegungen werden digitale Herausforderungen der Lehre ebenso thematisiert wie Berichte über erste praktische Erfahrungen einer ‚Lehre 4.0’ einschließlich der Anwendung von ‚learning analytics’. Workshopberichte dokumentieren die Diskurse der Anwesenden zur Digitalisierung von Lehre, Prüfung und Forschung. Schlussfolgerungen aus der digitalen Transformation in der Wirtschaftspraxis geben den Hochschulen Impulse für eigene Digitalisierungsbemühungen. Die Erörterung urheberrechtlicher Herausforderungen der Digitalisierung zeigen einen wichtigen rechtlichen Rahmen auf. Mit der Skizzierung faszinierender Erscheinungsbilder der Fibonacci-Zahlen gelingt schließlich ein kurzweiliger Exkurs mit erstaunlichen Bezügen zum Tagungsthema.