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Kundensehnsüchte, Wünsche und Ansprüche bilden das Fundament für den persönlichen Luxusgütermarkt. Seit der jüngeren Vergangenheit fungieren die Megatrends Digitalisierung, Demokratisierung und Nachhaltigkeit als Moderatoren der Anspruchshaltung der Luxuskunden. Trotz dieser Veränderungen offenbart sich eine fragmentierte Forschungslage zum Konsumverhalten im Luxussegment, die sich primär auf eine isolierte Betrachtung einzelner Kaufprozesse im Neuwaresegment beschränkt. Umfassende oder kulturvergleichende Studien sind rar. Dieser Forschungslücke begegnet die vorliegende Studie. Dabei beabsichtigt sie einerseits die deskriptive Abbildung des holistischen Konsumprozesses und andererseits eine vergleichende interkulturelle Analyse der Konsumdynamik in zwei der größten Luxusgütermärkte: Deutschland und USA.
Das theoretische Konstrukt der Studie repräsentiert die drei Phasen des Kaufverhaltens nach Foscht & Swoboda (2011): Vorkauf-, Kauf-, und Konsum-/Nachkaufphase. Es bildet ein breites Spektrum konsumbedeutsamer Entscheidungsprozesse und Einflussgrößen ab. Zur interkulturellen Analyse des Konsumverhaltens wurde das Modell der Kulturdimensionen nach Geert Hofstede (2010) hinzugezogen.
In Zusammenarbeit mit der Statista GmbH in Hamburg wurden im ersten Halbjahr 2018 zwei quantitative Erhebungen durchgeführt: Eine Befragung von 1015 Luxuskunden in Deutschland, und eine Befragung von 900 Luxuskonsumenten in den USA. Die zentralen Ergebnisse der Arbeit zeigen:
• Deutliche interkulturelle Unterschiede im Konsumverhalten von amerikanischen und deutschen Luxuskunden implizieren ein systemisch verschiedenes Luxusverständnis.
• Eine radikal veränderte Anspruchshaltung der Luxuskunden in vier Bereichen stellt den heutigen Luxusmarkt vor immense Herausforderungen: Reflektierte Produkt- und Markenansprüche, Second-Hand Luxus als hochpotenter eigenständiger Markt, kritisches Vergleichs- und Preisbewusstsein sowie eine komplexe Informationsnutzung klassischer und neuer Medien.
• Die Eignung der Kulturdimensionen nach Geert Hofstede als Prädiktor für Konsumentenverhalten erfordert eine differenzierte Betrachtung und weist Limitationen auf.
Mit diesen Ergebnissen bietet die Studie einen ganzheitlichen Einblick in die phasenspezifischen Entscheidungsprozesse von Luxuskunden in den USA und Deutschland. Trotz ihres initialen Charakters offenbart sie signifikante Marktströmungen: Die differenzierte Anspruchshaltung, neuartige Informationsnutzung und vielschichtige Konsumdynamik der Luxuskunden in zwei der größten Luxusmärkte der Welt zeigen, dass sich der gesamte Luxusmarkt dramatisch verändert – und nachhaltig verändern muss.