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The Cultivation Effect of Social Network Site Use on Consumers' Brand Attitudes, Ethnic Diversity Perceptions and Attitudes

  • This dissertation investigates the cultivation effect of Facebook use on ethnic diversity perceptions and attitudes as well as on attitudes towards brand names and brands. Based on cultivation theory, social network sites research related to Facebook, and the scholarly work on ethnic diversity and brand attitudes, a research model predicting perceptions (i.e. first-order cultivation effects) and attitudes (i.e., second-order cultivation effects) by Facebook use is developed. More specifically, Facebook use is hypothesized to increase the perceived prevalence of ethnic diversity and attitudes towards ethnic minorities and to decrease ethnocentrism. Besides, it is assumed that Facebook use decreases attitudes towards local brand names and brands and increases attitudes towards global brand names and brands, respectively. The content-related ethnic diversity on Facebook is assessed and the hypotheses are tested via the classical bipartite cultivation research approach consisting of a content analysis and theThis dissertation investigates the cultivation effect of Facebook use on ethnic diversity perceptions and attitudes as well as on attitudes towards brand names and brands. Based on cultivation theory, social network sites research related to Facebook, and the scholarly work on ethnic diversity and brand attitudes, a research model predicting perceptions (i.e. first-order cultivation effects) and attitudes (i.e., second-order cultivation effects) by Facebook use is developed. More specifically, Facebook use is hypothesized to increase the perceived prevalence of ethnic diversity and attitudes towards ethnic minorities and to decrease ethnocentrism. Besides, it is assumed that Facebook use decreases attitudes towards local brand names and brands and increases attitudes towards global brand names and brands, respectively. The content-related ethnic diversity on Facebook is assessed and the hypotheses are tested via the classical bipartite cultivation research approach consisting of a content analysis and the empirical investigation of the effect of Facebook use on the dependent variables. The findings of the content analysis of 50 Facebook profiles (Study 1) reveal that ethnic diversity is more prevalent on Facebook than in the real world. Based on a sample of 476 Facebook users, the subsequent cross-sectional survey (Study 2) provides empirical support for the first-order cultivation effect of Facebook use on the perceived prevalence of ethnic diversity, that is, the perceived societal ethnic diversity as well as the perceived number of ethnic minority friends and colleagues. The following experimental investigation (Study 3) with 75 participants tests second-order cultivation effects of Facebook use and finds a negative cultivation effect on the attitude towards local brand names. Furthermore, it corroborates the first-order cultivation effects proved by Study 2. The follow-up experiment (Study 4) with 61 subjects demonstrates a marginally significant, negative second-order cultivation effect on the attitude towards global brands and further confirms the first-order cultivation effects on the perceived number of ethnic minority friends and colleagues. The results are discussed, theoretical contributions to extant literature are illustrated, socio-ethical and marketing implications are derived, and limitations and respective avenues for future research are presented.show moreshow less
  • Die vorliegende Dissertation untersucht den Kultivierungseffekt von Facebook-Nutzung auf Wahrnehmungen von und Einstellungen zu ethnischer Diversität als auch Einstellungen zu Markennamen und Marken. Basierend auf Kultivierungstheorie und der Forschung zu Facebook, ethnischer Diversität und Markeneinstellungen wird ein Forschungsmodell, welches den Einfluss von Facebook-Nutzung auf Wahrnehmungen (d.h. Kultivierungseffekte erster Ordnung) und Einstellungen (d.h. Kultivierungseffekte zweiter Ordnung) zum Gegenstand hat, entwickelt. Es wird angenommen, dass die wahrgenommene Häufigkeit von ethnischer Diversität und Einstellungen zu ethnischen Minderheiten mit steigender Facebook-Nutzung zunimmt, während Ethnozentrismus abnimmt. Darüber hinaus wird angenommen, dass zunehmende Facebook-Nutzung die Einstellungen zu lokalen Markennamen und Marken verschlechtert, wohingegen Einstellungen zu globalen Markennamen und Marken verbessert werden. Die Häufigkeit von ethnischer Diversität auf Facebook und die HypothesenDie vorliegende Dissertation untersucht den Kultivierungseffekt von Facebook-Nutzung auf Wahrnehmungen von und Einstellungen zu ethnischer Diversität als auch Einstellungen zu Markennamen und Marken. Basierend auf Kultivierungstheorie und der Forschung zu Facebook, ethnischer Diversität und Markeneinstellungen wird ein Forschungsmodell, welches den Einfluss von Facebook-Nutzung auf Wahrnehmungen (d.h. Kultivierungseffekte erster Ordnung) und Einstellungen (d.h. Kultivierungseffekte zweiter Ordnung) zum Gegenstand hat, entwickelt. Es wird angenommen, dass die wahrgenommene Häufigkeit von ethnischer Diversität und Einstellungen zu ethnischen Minderheiten mit steigender Facebook-Nutzung zunimmt, während Ethnozentrismus abnimmt. Darüber hinaus wird angenommen, dass zunehmende Facebook-Nutzung die Einstellungen zu lokalen Markennamen und Marken verschlechtert, wohingegen Einstellungen zu globalen Markennamen und Marken verbessert werden. Die Häufigkeit von ethnischer Diversität auf Facebook und die Hypothesen werden anhand des klassischen zweiteiligen Kultivierungsforschungsansatzes (d.h. Inhaltsanalyse und Analyse des Einflusses von Facebook-Nutzung auf die abhängigen Variablen) überprüft. Die Inhaltsanalyse von 50 Facebook-Profilen (Studie 1) offenbart, dass ethnische Diversität auf Facebook häufiger vorkommt als in der Wirklichkeit. Die folgende Querschnittsbefragung (Studie 2) von 476 Facebook-Nutzern/innen bestätigt die Kultivierungseffekte erster Ordnung von Facebook-Nutzung auf die wahrgenommene Häufigkeit von ethnischer Diversität, d.h. die wahrgenommene gesellschaftliche ethnische Diversität und die wahrgenommene Anzahl von Freunden/innen und Arbeitskollegen/innen/Kommilitonen/innen, die einer ethnischen Minderheit entstammen. Die folgende experimentelle Untersuchung (Studie 3) mit 75 Teilnehmer/innen testet die Kultivierungseffekte zweiter Ordnung und belegt einen negativen Kultivierungseffekt auf die Einstellung zu lokalen Markennamen. Außerdem bestätigt das Experiment die in Studie 2 nachgewiesenen Kultivierungseffekte erster Ordnung. Das Folgeexperiment (Study 4) mit 61 Teilnehmer/innen beweist einen marginal signifikanten, negativen Kultivierungseffekt zweiter Ordnung auf die Einstellung zu globalen Marken und bekräftigt die Kultivierungseffekte erster Ordnung auf die wahrgenommene Anzahl ethnischer Minderheiten entstammender Freunde/innen und Arbeitskollegen/innen/Kommilitonen/innen. Die Ergebnisse werden diskutiert, der theoretische Beitrag zu bestehender Forschung wird dargestellt, sozio-ethische Implikationen und Marketingimplikationen werden abgeleitet und die Limitationen und entsprechende Möglichkeiten zukünftiger Forschung werden präsentiert.show moreshow less

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Metadaten
Author:Erik Hermann
URN:urn:nbn:de:kobv:521-opus4-2206
Referee:Martin Eisend, Tomás Bayón
Document Type:Doctoral Thesis
Language:English
Date of Publication (online):2016/10/19
Publishing Institution:Europa-Universität Viadrina Frankfurt
Granting Institution:Europa-Universität Viadrina Frankfurt, Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät
Date of final exam:2016/10/13
Release Date:2016/10/20
Tag:Kultivierung, soziale Netzwerke, Facebook, ethnische Diversität, ethnische Minderheiten, Ethnozentrismus, Markeneinstellungen
cultivation, social network sites (SNS), Facebook, ethnic diversity, ethnic minorities, ethnocentrism, brand attitudes
Licence (German):License LogoCreative Commons - CC BY-NC-ND 3.0 - Namensnennung-Nicht kommerziell-Keine Bearbeitung
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