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Marketing und Controlling – gerne umschrieben als „Führung vom Markt her“ und „Führung vom Ergebnis her“ – werden zuweilen als widerstrebende Funktionen im Unternehmen dargestellt. Aber gerade das Gegenteil ist der Fall, wenn „Marketing-Controlling“ versucht, qualitative Entscheidungen im Marketing mit quantitativen Informationen zu unterstützen um letztlich gemeinsam den Erfolg des Unternehmens zu sichern.
Kundenwertmanagement als Bestandteil des Marketing-Controlling will Effektivität
und Effizienz beim Einsatz der Marketing-
und Vertriebsressourcen sicherstellen. Die Grundidee ist einfach: Nur Kunden und auch (Nicht-)Kunden mit einem hohen
Kundenwert für das Unternehmen verdienen unsere ungeteilte Aufmerksamkeit. Dies setzt voraus, dass wir wertvolle Kunden mit einem geeigneten Messverfahren
identifizieren und anschließend erfolgreich bearbeiten.
Dieser Beitrag versteht den Kundenwert als den zukünftigen
Wert eines Kunden für das Unternehmen und zugleich als „Anzeiger“ zur Identifikation derjenigen Kunden,
deren Bearbeitung den höchsten Lohn verspricht. Welche Maßnahmen zur Kundenbearbeitung angewendet werden können und wie sich ihre Eignung bei Konsumgütern, Industriegütern und Dienstleistungen im Vergleich darstellt, ist eine wichtige Frage, deren Beantwortung wir nachgehen wollen.
Big Data im Controlling
(2018)
Bereits heute sehen sich Unternehmen mit der Herausforderung konfrontiert, die für sie relevanten Informationen aus dem riesigen Datenmeer herauszufischen und neue Datenquellen zu erschließen. Der Controller als Navigator der Unternehmensführung ist daher mehr denn je gefragt, dem Management den richtigen Kurs bei diesen Themen zu weisen. Gleichzeitig bietet Big Data den Controllern neue Möglichkeiten und Werkzeuge zur besseren Aufgabenerfüllung.
Gegenstand dieser Arbeit ist es herauszufinden, welche Auswirkungen Big Data auf die Arbeit des Controllers haben wird. Insbesondere die identifikation und Analyse von Chancen und Risiken der damit verbundenen Entwicklungen soll dazu dienen, geeignete Handlungsempfehlungen für Controller beim Thema Big-Data auszusprechen
Die Fokussierung auf "König Kunde" ist in vielen Unternehmen und Branchen heute bereits Standard und nicht zuletzt Folge von Käufermärkten und zunehmendem Wettbewerb. Eine Unterscheidung von wertvollen und weniger wertvollen Kunden ermöglicht es, den Fokus auf die "richtigen" Kunden zu legen und darauf aufbauend die Kunden je nach ihrem Wert für das Unternehmen differenziert zu behandeln. Kann ein solches Kundenwertmanagement letztlich den Unternehmenserfolg positiv beeinflussen? Welche Aufgaben fallen dabei dem Controlling zu und wie kann ein Kundenwertmanagement in der Praxis aussehen? Auf diese Fragen soll der folgende Beitrag Antworten geben und stützt sich dazu auf eine umfassende empirische Untersuchung mit 267 deutschen sowie internationalen Unternehmen.
Seit Mitte der 1990er Jahre wurde in der Energiewirtschaft der Liberalisierungsprozess gestartet und hat bis heute zu einer Zunahme des Wettbewerbs in der Branche
geführt. Wurden vor Jahren die Abnehmer von den Unternehmen lediglich als
„Zählernummer“ wahrgenommen, so handelt es sich heute um „Kunden“, um die man sich
mit professionellem Marketing und Vertrieb bemühen muss. Um dabei eine betriebs-
wirtschaftlich optimale Ressourcenallokation sicherzustellen, unterscheiden heute
Unternehmen in vielen Branchen zunehmend nach wertvollen und weniger wertvollen Kunden, getreu dem Motto „nicht alle Kunden sind Könige“.
Auf die Frage, ob dieser Ansatz des Kundenwertmanagements zwischenzeitlich auch
in der Energiewirtschaft angekommen ist und welche Bedeutung ihm bei Themen wie
z.B. Kundenbetreuung, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit oder auch Kundenrückgewinnung beigemessen wird, will dieser
Beitrag Antworten geben. Dazu wurden 21 Expertengespräche mit Führungskräften
aus Energieunternehmen geführt, mit denen interessante Erkenntnisse zu
Tage gefördert werden konnten
Längst ist Controlling als Unternehmensfunktion nicht mehr weg zu denken und beschäftigt sich mit Themen, die bei weitem über „Buchhaltung XXL“ hinausgehen. So ist z.B. die Strukturierung und Quantifizierung von Kundenbeziehungen ein wesentliches Element des Marketing-Controlling und wird von immer mehr Unternehmen durchgeführt. Hierbei wird versucht auf Fragen wie „Wieviel Vertrieb ist uns der Kunde wert?“ oder „Ist wirklich jeder Kunde König?“ eine Antwort zu finden, um Effektivität und Effizienz beim Management der knappen Marketing- und Vertriebsressourcen sicher zu stellen.
Credo: Nur die Kunden mit einem für das Unternehmen hohen (Kunden-) Wert, verdienen unsere ungeteilte Aufmerksamkeit.
Aber wie genau den Kundenwert messen? Ganz offensichtlich ist es dazu erforderlich sowohl harte als auch weiche Faktoren zu systematisieren und vor allem so weit wie möglich zu quantifizieren – getreu dem Motto des Controlling: Nur was gemessen werden kann, kann auch gemanaged werden.
Dieser Beitrag möchte über die verschiedenen Ansätze der Kundewertermittlung einen Überblick geben. Welche Ansätze gibt es, wie funktionieren sie und wo haben sie ihre Stärken und Schwächen? Wie sooft zeigt sich, dass es nicht das eine überlegene Verfahren gibt, sondern die Anwender ihre eigenen Prioritäten setzen müssen.
In jedem Fall kann festgehalten werden:
Allein schon die systematische Beschäftigung mit den Kunden und ihre vergleichende Bewertung ist ein lohnender Prozess, denn jetzt gilt es (erstmals) festzulegen, wer und was für das Unternehmen wertvoll ist und wer nicht. Dieses sollte allen Führungskräften und Mitarbeitern klar sein.