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In der vorliegenden Bachelorarbeit werden datengestützt Managementimplikationen im Hinblick auf die Vermarktung nachhaltiger Sportartikel abgeleitet. Der zunehmende, sich verschärfende Wettbewerb stellt Unternehmen vor die Herausforderung, sich durch innovative Prozesse und Wertschöpfungsketten am Markt zu positionieren. Der Zielkonflikt der Nachhaltigkeit ist sowohl bei Endkonsumenten als auch bei Unternehmen wiederzuerkennen. Für die Ableitung dieser Managementimplikationen sind Kenntnisse über das Entscheidungsverhalten des Konsumenten und über die Struktur des Sportartikelmarktes unumgänglich. Die Erlangung dieser Kenntnisse stellt das Forschungsziel der vorliegenden Arbeit dar. Das Konsumentenverhalten wird mittels einer Erhebung charakterisiert u nd die Ergebnisse anhand mehrerer statistischer Verfahren geprüft. Aus diesen werden anschließend die Managementimplikationen für die Praxis abgeleitet.

Die vorliegende Arbeit gibt Antworten darauf, was Glaubwürdigkeit bezogen auf Spitzensport bedeutet, wie Sportkonsumenten sie wahrnehmen und in welchem Zusammenhang einzelne Faktoren zu dieser Wahrnehmung stehen. In Bezug auf Spitzensport kann die Ergebnisoffenheit des sportlichen Wettkampfes als zentrales Kriterium für Glaubwürdigkeit gedeutet werden. Verschiedene Bereiche sind damit eng verknüpft. Besonders auf die Nachfrage nach Spitzensport, auf seine potentielle gesellschaftliche Funktion, auf die damit einhergehende Förderung, auf Werbung und Sponsoring, sowie auf Gefährdungen im Sport wird genauer eingegangen. Der Hauptteil der Arbeit besteht aus den Ergebnissen der eigenen empirischen Befragung. Zunächst werden aus Sicht der befragten Konsumenten die Akteure im und außerhalb des Spitzensports nach ihrer Relevanz für die Glaubwürdigkeit dargestellt. Für einen Teil dieser Akteure – Sportler, Funktionäre und Sportorganisationen – wurden Anforderungsprofile erfasst, die sie erfüllen sollten, damit Konsumenten sie als glaubwürdig einstufen. Faktorenanalysen zeigen dabei, dass sich diese Anforderungen bis zu einem gewissen Grad mit Gewissenhaftigkeit und Integrität zusammenfassen lassen. Die Befragung zeigt darüber hinaus, dass die befragten Sportkonsumenten den Spitzensport aktuell mittelmäßig glaubwürdig einstufen. Um Zusammenhänge dieses Glaubwürdigkeits-Urteils zu anderen wahrgenommenen Sachverhalten zu prüfen, wurden Korrelationen in den Daten mit zusätzlichen Regressionsanalysen ausgewertet. Im Bereich des Sportkonsums deutet sich demnach ein schwacher Zusammenhang zwischen Häufigkeit des Konsums und dem Glaubwürdigkeits-Urteil an: Befragte, die häufiger Spitzensport konsumieren, stufen diesen tendenziell glaubwürdiger ein. Die wahrgenommenen Ausprägungen der Werte Fair Play, Leistungsgerechtigkeit und Miteinander im Sport nehmen laut Berechnungen einen positiven Einfluss auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit. Dies lässt sich theoretisch begründen, genauso wie im Bereich von Gefährdungen ein tendenziell negativer Einfluss der wahrgenommenen Dopingnutzung im Spitzensport. Im Bereich Kommerzialisierung zeigt sich, dass sich wahrgenommene Medieninvestitionen in Übertragungsrechte für Spitzenwettbewerbe tendenziell negativ auf das Glaubwürdigkeits-Urteil auswirken. Diese Erkenntnisse aus der empirischen Untersuchung beziehen sich auf die befragten Konsumenten und könnten mit Hilfe von groß angelegten Untersuchungen repräsentativ für die Grundgesamtheit deutscher Sportkonsumenten überprüft werden.