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How relevant is customer win-back for digital firms?

  • With the start of digitalization and the initiation of a whole new industry of digital services, some of the well-established marketing wisdoms are now under scrutiny. This also holds for the importance of customer win-back for any firm – a belief that has actually never really been questioned. While related research focuses on mature industries and highlights the profitability of win-back, to date no study known to the authors has addressed the role of reacquired customers compared to first-lifetime customers in the interplay of acquisition and retention for digital firms. This is especially important when assessing firms’ current winback strategy and forecasting the development of acquisition and retention success of reacquired compared to first-lifetime customers. This study proposes a win-back assessment framework that enables firms to assess their win-back strategy and to detect problems in acquisition or retention of first-lifetime and reacquired customers. The authors demonstrate the use of framework on transaction data from a digital subscription service and data from a field experiment with that same service provider. They analyze the data from a new analytical perspective compared to extant research, which they call “cohort perspective” and jointly investigates acquisition and retention of first-lifetime and reacquired customers, who started their subscription around the same time (i.e. cohort). The results show the need for the cohort perspective by unveiling the contradiction that reacquired customers can “live” longer than in their previous lifetime (on average 328 days), but that they “live” shorter than first-lifetime customers of the same cohort ( ̶ 19%). The authors explain the rationale of this observation and discuss its implications.
  • Die immer weiter fortschreitende Digitalisierung verändert die Abläufe in den etablierten Branchen, hat aber auch den Grundstein für eine vollkommen neue Branche bestehend aus einer Vielzahl digitaler Dienstleister gelegt. Im Zuge dieser Entwicklung verändert sich jedoch nicht nur das Geschäftsumfeld, sondern es stehen auch lang etablierte Marketing-Weisheiten zur Disposition. Dies gilt auch für die Rückgewinnung von Kunden, ein Thema dessen Relevanz bisher auf der Hand zu liegen schien und nie in Frage gestellt wurde. Die in diesem Bereich existierende Forschung stellt ausschließlich etablierte Branchen mit geringem Wachstum in den Fokus und betont die Profitabilität der Kundenrückgewinnung. Aktuell ist den Autoren keine Studie bekannt, die einen direkten Vergleich von wiedergewonnenen Kunden und erstmaligen Kunden im Zusammenspiel von Kundenakquisition und Kundenerhaltung wagt. Die Ergebnisse dieser Studie zeigen aber, dass ein solcher Vergleich genau dann besonderes wichtig ist, wenn eine Strategie zur Kundenrückgewinnung unternehmensintern ehrlich bewertet werden soll und wenn dafür der Erfolg bei Kundenakquisition und Kundenerhaltung prognostiziert werden soll. Die vorliegende Studie entwickelt ein Framework zur unternehmensinternen Bewertung der Kundenrückgewinnungsstrategie. Mit Hilfe des Frameworks können Probleme bei Kundenakquisition und Kundenerhaltung frühzeitig aufgedeckt werden. Die Autoren demonstrieren die Verwendung des Frameworks anhand von Transaktionsdaten eines digitalen, abo-basierten Dienstleisters sowie anhand von Daten, die während eines Feldexperiments mit demselben Dienstleister erhoben wurden. Die Daten werden aus einer im Vergleich zur bestehenden Forschung neuen, analytischen Perspektive untersucht, der „Kohorten-Perspektive“. Hierbei werden Kundenakquisition und Kundenerhaltung von wiedergewonnen und erstmaligen Kunden, also Kunden, die ihr Abonnement zur selben Zeit (also während einer Kohorte) abgeschlossen haben, gleichzeitig und ganzheitlich betrachtet. Die Ergebnisse bestätigen die Wichtigkeit der Kohorten-Perspektive, indem sie einen im ersten Moment widersprüchlichen Befund offenlegen: Die Lebensdauer wiedergewonnener Kunden kann in ihrem zweiten Leben die Lebensdauer des ersten Lebens übersteigen (um durchschnittlich 328 Tage) und trotzdem unterschreitet die aktuelle Lebensdauer wiedergewonnener Kunden die Lebensdauer erstmaliger Kunden um durchschnittlich 19%. Die Autoren erläutern die Hintergründe dieses Befunds und diskutieren dessen Auswirkungen.

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Metadaten
Author:Josephine Kreische
URN:urn:nbn:de:hbz:992-opus4-8210
Subtitle (English):a framework and a novel analytical perspective to assess the relevance of reacquired customers
Publisher:WHU - Otto Beisheim School of Management
Place of publication:Vallendar
Referee:Christian Schlereth, Walter Herzog
Document Type:Doctoral Thesis
Language:English
Date of Publication (online):2020/06/24
Date of first Publication:2020/06/24
Publishing Institution:WHU - Otto Beisheim School of Management
Granting Institution:WHU - Otto Beisheim School of Management
Date of final exam:2020/04/01
Release Date:2020/06/24
Tag:Dienstleistung; Digitalisierung; Kundenrückgewinnung
Customer churn; Customer recovery; Digitalization; Service industry
Pagenumber:125 S.
Institutes:WHU Marketing and Sales Group / Chair of Digital Marketing
Licence (German):Copyright this PhD thesis