@misc{Bernsau2017, author = {Bernsau, Klaus M.}, title = {Semiotic Corporate Dashboard}, doi = {10.15475/skms.2017.1.5}, url = {http://nbn-resolving.de/urn:nbn:de:bvb:739-opus4-5692}, pages = {61-71}, year = {2017}, abstract = {In einer sich zusehends globalisierenden und verdichtenden Welt nimmt die Zahl der Angebote und damit der Wettbewerb unter Unternehmen immer mehr zu. Schon die Zahl der Unternehmen und Produkte f{\"u}hrt dazu, dass das Angebot immer un{\"u}bersichtlicher wird. Mit zwei weiteren Effekten sorgen Unternehmen allzu oft zus{\"a}tzlich daf{\"u}r, dass ihr Angebot indifferent und austauschbar wird: Erstens werden erfolgreiche oder vermeintlich erfolgreiche Angebote gerne kopiert. Es kommt zu sogenannten Me-too-Angeboten. Zweitens f{\"u}rchten Unternehmen, relevante und zahlungskr{\"a}ftige Zielgruppen auszuschließen und neigen dazu, f{\"u}r alle potentiellen Kunden etwas bieten zu wollen. Ein letztes Moment sorgt schließlich vollends daf{\"u}r, dass zu viele Unternehmen sich kaum noch von ihren Wettbewerbern unterscheiden und so h{\"a}ufig einem gnadenlosen Wettbewerb {\"u}ber den Preis oder {\"u}ber die schiere Lautst{\"a}rke der Kommunikation ausgesetzt sind. Wenn in Unternehmen keine klaren Vorgaben zu Zielen und Identit{\"a}t gesetzt werden, bzw. die beschriebenen Effekte der Unsch{\"a}rfe nicht nur bei den Kunden, sondern auch den Mitarbeitern wahrgenommen werden, neigen F{\"u}hrungskr{\"a}fte und Mitarbeiter im Vertrieb gerne dazu, sich f{\"u}r ihr Handeln je eine eigene Interpretation des Unternehmens zurechtzulegen. Marketing-Agenturen und -Berater erkennen dieses Problem nat{\"u}rlich recht schnell und bieten dann als L{\"o}sung eine schulbuchm{\"a}ßige Positionierung des Unternehmens oder sogar noch zugespitzt die Erarbeitung eines Brandings f{\"u}r Unternehmen oder Produkte an. Allerdings unterlaufen ihnen dabei oft zwei elementare Fehler. Sie entwickeln die Positionierung meist nur von den theoretischen Gegebenheiten des Marktes bzw. der Wettbewerbssituation her und vernachl{\"a}ssigen die internen Kr{\"a}fte des Unternehmens. Zweitens fehlt ihnen in der Regel ein Modell, das die Interpretation so komplexer Zeichen-Systeme, wie sie Unternehmen und Produkte darstellen, auch nur halbwegs beschreiben kann. Gerade die betriebswirtschaftliche Theorie operiert auch heute noch sehr unreflektiert gleichzeitig mit abstrakten, rein verbalen Beschreibungen von Positionierungen und gleichzeitig mit metaphorisch an visuellen Zeichen angelehnten Begriffen wie Image, Fremdbild oder eben Brand. Dieser Beitrag will dem eine Methode entgegenstellen, die sich einerseits aus zeichentheoretischem Denken speist und andererseits dabei trotzdem als Analysemethode hohe Praxisn{\"a}he und starke Einbeziehung der Mitarbeiter eines Unternehmens beweist. Die Methode liefert je nach Anwendung eine mehrdimensionale, kollektive Interpretation des Unternehmens entweder im Jetzt oder in einer attraktiven Zukunft. Die Methode ist als interaktiver Workshop ausgestaltet und schon mehrfach erfolgreich in unterschiedlichen Branchen und Unternehmensgr{\"o}ßen angewendet worden. Das Feedback sowohl der Workshop-Teilnehmer, der involvierten Unternehmensf{\"u}hrung und h{\"a}ufig auch einbezogener Marketing-Dienstleister - mit dem Auftrag, die Resultate sp{\"a}ter zu realisieren - war in deutlich {\"u}berwiegender Zahl sehr positiv. Da der Fokus dieses Beitrags auf der Darstellung der Methode liegt, m{\"o}chte ich auf den gerade im deutschen Wissenschaftsraum {\"u}blichen Begr{\"u}ndungs- und Absicherungsballast praktisch v{\"o}llig verzichten. Nur am Ende weise ich gesammelt auf die Werke hin, die die Methode inspiriert haben bzw. solche, die dem interessierten Leser M{\"o}glichkeiten zu kritischer Vertiefung geben. Trotzdem m{\"o}chte ich verschiedene theoretische, semiotische Implikationen aufzeigen. Dieser Beitrag hat es sich zum Ziel gesetzt, einige Ideen zu liefern, die zum Weiterdenken und zum Diskutieren einladen sollen: Wie viel Semiotik ist wirklich in diesem Modell? Welche Theorien stehen dahinter? Und wie groß ist der tats{\"a}chliche Einfluss von Zeichen auf das Wirtschaften?}, language = {de} }