Fortschritt, Innovation, Vision – Szenarien, Bilder, Metaphern und sprachliche Konzepte von Zukunft in der Wirtschaftskommunikation
- Für Unternehmen sowie Verbände, Think-Tanks, Politik oder allgemein Akteure in Wirtschaftsdiskursen wird der Bezug auf zukünftige Entwicklungen der eigenen Organisation, die Zukunft von Branchen oder der Konjunktur, die soziotechnischen Zukünfte im Gesellschaftsdiskurs sowie die Prognosen, Szenarien und Roadmaps immer wichtiger. Die Ansprache von Nachwuchskräften, die Bindung der Stammbelegschaft oder die Ansprache von Investoren sind auf eine glaubwürdige und attraktive Darstellung der eigenen Unternehmenszukunft angewiesen. Neue Produkte,
Technologien oder Dienstleistungen werden als zukunftsweisend, zukunftssicher beworben und illustrieren dies mit Imaginationen von zukünftiger Gegenwart. Problemskizzen oder erwartete Krisenlagen werden zur Mobilisierung genutzt, um dann die eigenen Vorschläge als geeignete Lösungen präsentieren zu können. Roadmaps, Delphi-Studien, Szenarien beinhalten Zukunftserwartungen und -darstellungen,
um wiederum Entscheidungen vorbereiten zu können. Akteure in Wirtschaftsdiskursen
müssen also vor diesemFür Unternehmen sowie Verbände, Think-Tanks, Politik oder allgemein Akteure in Wirtschaftsdiskursen wird der Bezug auf zukünftige Entwicklungen der eigenen Organisation, die Zukunft von Branchen oder der Konjunktur, die soziotechnischen Zukünfte im Gesellschaftsdiskurs sowie die Prognosen, Szenarien und Roadmaps immer wichtiger. Die Ansprache von Nachwuchskräften, die Bindung der Stammbelegschaft oder die Ansprache von Investoren sind auf eine glaubwürdige und attraktive Darstellung der eigenen Unternehmenszukunft angewiesen. Neue Produkte,
Technologien oder Dienstleistungen werden als zukunftsweisend, zukunftssicher beworben und illustrieren dies mit Imaginationen von zukünftiger Gegenwart. Problemskizzen oder erwartete Krisenlagen werden zur Mobilisierung genutzt, um dann die eigenen Vorschläge als geeignete Lösungen präsentieren zu können. Roadmaps, Delphi-Studien, Szenarien beinhalten Zukunftserwartungen und -darstellungen,
um wiederum Entscheidungen vorbereiten zu können. Akteure in Wirtschaftsdiskursen
müssen also vor diesem Hintergrund ihre Perspektiven von Zukunft visuell, narrativ, stilistisch vertreten und vermitteln. Politikfelder wie Raumfahrt, Nanotechnologie, Künstliche Intelligenz, Bioökonomie oder Biointelligenz sowie Nachhaltigkeit werden sozial, diskursiv durch Imaginationen der Zukunft konstruiert. Die kommunikative Darstellung und der Einsatz von Zukünften finden aktuell in unterschiedlichsten
Kommunikationsarenen statt, in der einerseits Zukunftsimaginationen konkurrieren
oder Akteure andererseits gezwungen sind, auf kulturell geprägte oder z.B. branchenübliche gemeinsame Zukunftsimaginationen zu rekurrieren, diese aber im eigenen Sinne ausgestalten zu müssen. Gleichzeitig findet aktuell Zukunftsimagination vor dem Hintergrund vielfältiger Krisen statt. Angesichts der unterschiedlichen Facetten der aktuellen Polykrisen erscheint einerseits eine reine Bezugnahme auf ein etabliertes Fortschrittsnarrativ unzeitgemäß und eher kontraproduktiv. Andererseits werden Dystopien und krisenhafte Zukunftsdarstellungen gerade im zivilgesellschaftlichen
und politischen Kontext zur Mobilisierung genutzt, was auch in den Diskursen
zur Klimakrise zu beobachten ist. Die Tagung EUKO 2024 stellt die interdisziplinäre und interkulturelle Betrachtung dieser kommunikativen Repräsentationen von Zukunft in der Wirtschaftskommunikation in den Mittelpunkt und integriert auch reflektierende Praxisberichte, Fallanalysen, methodische und theoretische Reflexionen. Das Spektrum reicht von Analysen textbasierter, visueller und Audio-gestützter Imaginationen von Zukunft in Werbung, Marketing bis hin zu Public Relations oder Public Affairs von Unternehmen. Aber auch Akteure der (Wirtschafts-)Politik setzen gezielt Bilder der Zukunft in der politischen Kommunikation ein, von „blühenden Landschaften“ (Nölting,
Schröder & Marotz 2011) über die „Menschenleere Fabrik“ (Frey & Osborne 2013) bis
hin zum „Menschen als Dirigent der Wertschöpfung“ (Banholzer 2023) und zeigen, dass
Zukunft im gesellschaftlichen Diskurs umkämpft ist (Zille, Drewing & Janik 2022; Mazé
2019). Politikfelder wie Nanotechnologien werden sozial konstruiert (Schaper-Rinkel 2010) und die Darstellungen von Zukunftsvisionen prägen die politischen Programme der Raumfahrt (Grunwald 2023) oder der durch Biointelligenz geprägten Fabrik der Zukunft (Miehe et al. 2019). Konzepte wie Industrie 4.0 oder, mit Blick auf missionsorientierte F&I-Politik, Industry 5.0 oder Society 5.0 (Banholzer 2023; Kleinemaß & Seebacher 2023) kommen ohne Zukunftsbilder nicht aus. Gesellschaften können über Pfadentscheidungen zu neuen Technologien, deren Technikfolgen-abschätzung und gewünschten und unerwünschten Ergebnissen nur über imaginierte Zukunftsbilder, über soziotechnische Zukünfte, debattieren, die in den extremen Ausprägungen als Utopien oder Dystopien repräsentiert werden. Ein aktuelles Beispiel ist die Regulierung von Künstlicher Intelligenz und die zugrundeliegenden wissenschaftlichen, wirtschaftlichen und politischen Diskurse zu Gefahren und Potenzialen, die sich einerseits interdisziplinär in den Fachdiskursen zum Beispiel von Recht, Naturwissenschaften und Gesellschaftswissenschaften (Heinrichs et al. 2023), aber auch interkulturell unterscheiden (Denford, Dawson & Desouza 2024). Think-Tanks, Medien und Journalismus reproduzieren und verstärken diese Imaginationen von Zukunft oder generieren selbst solche Vorstellungen. Dabei stellt sich auch die Frage, welche Bedeutung kulturelle Rahmenbedingungen von Zukunftsbildern in der Kommunikation international agierender Unternehmen spielen. Der interdisziplinäre Austausch über Bilder der Zukunft in der Wirtschaftskommunikation und der interkulturelle Vergleich bieten eine analytische Dimension auf die Imagination von Zukünften und die daran anknüpfenden Diskurse, die theoretische Konzepte reflektieren und konkretisieren helfen.…

