@techreport{BanholzerFink2022, author = {Banholzer, Volker M. and Fink, Alexander}, title = {Szenario-Management als Tool der strategischen Unternehmenskommunikation}, volume = {2022}, number = {4}, publisher = {Technische Hochschule Georg Simon Ohm}, address = {N{\"u}rnberg}, issn = {2701-1712}, doi = {10.34646/thn/ohmdok-914}, url = {http://nbn-resolving.de/urn:nbn:de:bvb:92-opus4-9148}, pages = {2 -- 36}, year = {2022}, abstract = {Unternehmen, Organisationen und Individuen agieren unter den Bedingungen radikaler Ungewissheit als einem zentralen Merkmal moderner {\"O}konomien (Kay \& King 2020; Beckert \& Bronk 2022), unter der Dynamisierung von Innovationszyklen (Binckebanck \& Elste 2016; Bogner et al. 2018) und unter Bedingungen der Parallelit{\"a}t funktionaler und fragmentale Differenzierung sowie der Volatilit{\"a}t von Netzwerk-strukturen und dem Eintritt branchen- oder ortsfremder Wettbewerber oder Kun-den (Passoth \& Rammert 2016; Backhaus \& Schneider 2020; Banholzer \& Siebert 2021). Die Verknappung der Reaktionszeit durch Volatilit{\"a}t und Dynamisierung erfordert von Unternehmen, sich auf m{\"o}gliche Ereignisse zumindest gedanklich vorzubereiten. Hierzu setzen Unternehmen Szenariotechniken ein. Das Denken in Szenarien erlaubt unter Bedingungen der Be-schleunigung, der Ungewissheit und der Komplexit{\"a}t, alternative Zukunftsbilder zu entwickeln und in den Strategieprozess zu integrieren (Fink \& Siebe 2016). Dabei f{\"a}llt auf, dass die Unternehmenskommunikation - sowohl als Organisationseinheit, als auch als Funktion - wenn {\"u}berhaupt, dann erst sp{\"a}t in diesen strategischen Prozess involviert und integriert wird. Das verwundert, weil der Wettbewerb von Unternehmen nicht mehr nur den Wettbewerb um Marktanteile, sondern zunehmend auch den Wettbewerb um Chancenanteile in der Zukunft umfasst (Banholzer \& Sie-bert 2021). Wettbewerb verschiebt sich vom Produktwettbewerb hin zum Kommunikationswettbewerb und findet in Kommunikationsarenen statt (Eckert 2017), was sich in den Kommunikationsstrategien von Unternehmen in der Aufgabe zur Sicherung von Handlungsspielr{\"a}umen wider-spiegelt (Zerfaß \& Viertmann 2016). In den Kommunikationsarenen w{\"a}chst und vervielf{\"a}ltigt sich zudem die Erwartung von unterschiedlichen Stakeholdern, dass Unternehmen zu unterschiedlichen Ereignissen und Entwicklungen in immer k{\"u}rzerer Zeit Stellung beziehen sollen (Sandhu 2020). Dies legt aus unserer Sicht nahe, Szenario-Management als Instrument f{\"u}r die strategische Unternehmenskommunikation nutzbar zu machen. Szenario-Management und das Denken in kommunikativen Szenarien (Fink \& Siebe 2016) k{\"o}nnen in Verbindung mit Organisational Listening (Banholzer 2020a) dazu beitragen, eine ad{\"a}quate Reaktion der Unternehmens-kommunikation inituationen zu erm{\"o}glichen, die durch Ungewissheit, Komplexit{\"a}t und Kontingenz gekennzeichnet sind. Der Ansatz geht {\"u}ber das Verwen-den von Szenarien in Planspielen zur Krisenkommunika-tion hinaus und adressiert die bislang wenig betrachteten Potentiale von positiven Entwicklungen oder ambivalenten Situationen.}, subject = {Unternehmen / Kommunikation}, language = {de} }