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This cumulative dissertation addresses the participatory behaviors of customers in online communities as well as the corresponding antecedents and outcomes. A special focus is set on participation in specialized communities for health care professionals and the outcomes of this behavior. This dissertation includes three contributions:
1) Beierlein, A. (2017): Customer Engagement in Online Communities – A Literature Review, in: Buettgen, M. (Ed.), Beiträge zur Dienstleistungsforschung 2016. Wiesbaden: Springer, p. 41-70.
2) Hogreve, J. / Beierlein, A. (2017): Digitalisierung des Kundenservices in der Healthcare Industrie – Motivationen und Auswirkungen der Kunden- und Mitarbeiter-beteiligung in B2B-P3-Online-Communities; in: M. Bruhn and K. Hadwich (eds.), Dienstleistungen 4.0, Wiesbaden: Springer, p. 511-539.
3) Hogreve, J. / Beierlein, A. (2019): Value Creation and Cost Reduction in Health Care – Outcomes of Online Participation by Health Care Professionals, to be submitted to the Journal of the Academy of Marketing Science (VHB-JQ3: A).
This dissertation consists of one conceptual contribution and two empirical contributions. The first paper is a literature review of preexisting research on the various types of online communities and the forms of participatory behavior found in these communities, such as engagement and participation. Hereby, a detailed analysis of the antecedents, outcomes, and possible moderator effects of engagement is presented. The second article presents the results of a qualitative study examining the antecedents and outcomes of participation in a specialized community for health care professionals – specifically, customers and employees of a major manufacturer of medical equipment. The third contribution outlines in detail the outcomes of professional customers’ participation in an online health care community and also provides proof that participation decreases service support costs for professional customers.
In einer Fragebogenstudie (N=484) wurden privat und gesetzlich versicherte Bürgerinnen und Bürger online und klassisch schriftlich über Urteile und Bereitschaften zum Engagement im Handlungsfeld Gesundheitswesen befragt. Wie bedeutsam sind Gerechtigkeitsüberzeugungen im Vergleich zu Eigeninteressen zur Erklärung von Einstellungen gegenüber dem Gesundheitssystem? Gibt es Bereitschaften, sich für ein gerechtes Gesundheitssystem zu engagieren? Wie sind Motivstrukturen von Emotionen, Verantwortungszuschreibungen und Handlungsbereitschaften zu modellieren? Die Arbeit geht in Ergänzung zum dominierenden ökonomischen Eigennutzmodell von einem motivpluralistischen Modell aus, das neben Eigeninteresse Gerechtigkeit und Verantwortung als Triebfedern von Bereitschaftsbildung und Handeln erklärt. Die Befunde bestätigen die zentralen Hypothesen. Bereitschaften, sich für ein gerechtes Gesundheitssystem einzusetzen sind vergleichsweise stark ausgeprägt, wobei die Engagementbereitschaft anderer signifikant unterschätzt wird. Ein erster empirischer Hinweis, dass Ubiquität von Eigennutz als Motiv empirisch nicht haltbar ist. Weiter urteilen die befragten Bürger differenziert bezüglich unterschiedlicher Gerechtigkeitsaspekte. Es werden zur Beurteilung verschiedene Verteilungsgerechtigkeitsprinzipien angewandt und Gerechtigkeit ist demnach im Plural zu fassen. Hypothesenkonform zeigt sich, dass die Gerechtigkeitsurteile nicht als Rhetoriken eingesetzt werden, um einen etwaigen eigenen Nutzen zu maskieren, sondern vielmehr als eigenständige Motive zu verstehen sind. Hinsichtlich des Erlebens verschiedener gesundheitspolitisch relevanter Emotionen bestätigt sich ein kognitives Emotionsmodell, bei dem Gerechtigkeitsurteile wesentliche Varianzanteile erklären. Ebenso werden über ein Drittel der Varianzanteile der Verantwortungszuschreibung durch die modellierten Variablen vorhergesagt, wobei die zentralen Variablen Verursachungs- und Kontrollattributionen darstellen. Auch zur Erklärung der verschiedenen Engagementbereitschaften sind Gerechtigkeits- und Verantwortungsurteile im Gegensatz zu geringer bzw. fehlender Signifikanz von Eigennutz-Variablen geeignet. Insgesamt: Gerechtigkeitsurteile und Verantwortungszuschreibungen bezogen auf das Gesundheitssystem werden differenziert gefällt und sind für die Einstellungsbildung zentral. Eignnutz - auch in seiner durch Gerechtigkeitsrhetoriken maskierten Form - spielt hingegen nur eine untergeordnete Rolle. Aus den Ergebnissen werden Ableitungen für zukünftige Forschungsarbeiten entwickelt. Darüber hinaus werden drei Empfehlungen formuliert, was aus der Deutung der Daten für die Praxis der Politikberatung folgt: das Ernstnehmen von Gerechtigkeitsüberzeugungen bezogen auf das Gesundheitssystem, die Aufklärung von Bürgern und Entscheidungsträgern sowie die Etablierung fairer Entscheidungsprozesse.