Status und Kundenbindung

Status and customer retention

  • Die zentrale Bedeutung der Kundenbeziehung für den unternehmerischen Erfolg steht seit vielen Jahren im Fokus von Wissenschaft und Praxis. Branchenübergreifende Gründe hierfür sind unter anderem in zunehmend gesättigten Märkten sowie den Kosten für die Akquisition von Neukunden zu suchen. Vor diesem Hintergrund wird durch ein systematisches Management der Kundenbeziehung versucht profitable Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Als ein Instrument zur Kundenbindung wurden von zahlreichen Unternehmen Kundenbindungsprogramme eingeführt. Die Grundidee besteht in der Belohnung treuer Kunden, dem Aufbau von Wechselbarrieren und der Sammlung von Informationen über den Kunden. Am weitesten verbreitet und wissenschaftlich untersucht sind so genannte Bonusprogramme wie beispielsweise Payback oder die Deutschlandkarte. Hier erhalten Kunden für jede getätigte Transaktion Punkte, die ab einer gewissen Menge gegen Produkte oder Dienstleistungen eingetauscht werden können. In der unternehmerischen Praxis ebenfalls weit verbreitet, aberDie zentrale Bedeutung der Kundenbeziehung für den unternehmerischen Erfolg steht seit vielen Jahren im Fokus von Wissenschaft und Praxis. Branchenübergreifende Gründe hierfür sind unter anderem in zunehmend gesättigten Märkten sowie den Kosten für die Akquisition von Neukunden zu suchen. Vor diesem Hintergrund wird durch ein systematisches Management der Kundenbeziehung versucht profitable Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Als ein Instrument zur Kundenbindung wurden von zahlreichen Unternehmen Kundenbindungsprogramme eingeführt. Die Grundidee besteht in der Belohnung treuer Kunden, dem Aufbau von Wechselbarrieren und der Sammlung von Informationen über den Kunden. Am weitesten verbreitet und wissenschaftlich untersucht sind so genannte Bonusprogramme wie beispielsweise Payback oder die Deutschlandkarte. Hier erhalten Kunden für jede getätigte Transaktion Punkte, die ab einer gewissen Menge gegen Produkte oder Dienstleistungen eingetauscht werden können. In der unternehmerischen Praxis ebenfalls weit verbreitet, aber wissenschaftlich weitgehend vernachlässigt, sind Statusprogramme, die häufig in Kombination mit Bonusprogrammen eingesetzt werden. Bekannte Beispiele sind Miles&More, HHilton Honors oder Bahn.Comfort. Auch Teilnehmer dieser Programme sammeln mit jeder Transaktion Punkte, überschreitet das Punktekonto eine gewisse Schwelle, wird durch das Unternehmen ein Status verliehen, der dem Kunden eine bevorzugte Behandlung und Vergünstigungen bietet. Statt dem Tausch von Punkten gegen Produkte wie bei Bonusprogrammen, erhalten Statuskunden beispielsweise den Zugang zu einer speziellen Lounge, bekommen eine bevorzugte Behandlung oder garantierte Reservierungen. Bisher vollkommen ungeklärt ist die Motivation von Kunden an Statuspro-grammen teilzunehmen und einen Kundenstatus aktiv anzustreben. Ein Ansatzpunkt könnte die Übertragung von Erkenntnissen aus der Erforschung von Bonusprogrammen sein. Als wesentliche Motive zur Teilnahme an Bonusprogrammen wurden finanzielle Anreize im Sinne der Transaktionskostentheorie und Freude am Sammeln identifiziert. Auch wenn diese Motive als mögliche Erklärungsansätze für Statusprogramme in Frage kommen, greifen sie möglicherweise zu kurz. Einige Autoren verweisen in Arbeiten zu Loyalitätsprogrammen im Allgemeinen auf einen Prestige- bzw. Ansehenszugewinn durch die Verleihung eines Status durch ein Unternehmen. Insofern erscheint es notwendig zunächst eine intensive Analyse des sozialen Status von Menschen durchzuführen und insbesondere Möglichkeiten seiner Beeinflussung und Veränderung näher zu betrachten. Eine interdisziplinäre Herangehensweise mit Blick auf mögliche Erklärungsansätze aus den Bereichen der Psychologie, Soziologie aber auch der Ökonomie könnte hierzu wertvolle Beiträge liefern. Erst mit der Klärung der Motive zur Teilnahme an Statusprogrammen, können weitere Aussagen über Bindungswirkung und mögliche Wechselbarrieren getroffen werden.show moreshow less
  • Loyalty programs have become a very popular customer retention instrument. Customer can usually earn points according to their turnover and gain certain gifts or discounts in return. Nearly every household uses one or more of them but the actual effect on customer loyalty remains unclear. A specific form of loyalty programs are so called status programs. Best known examples are frequent flyer programs like AAdvantage or Miles and More. These programs focus especially on heavy users and customers with high customer equity. These customers can also earn points according to their turnover over a certain period but instead of getting gifts or discounts they are becoming status customers if they reach a certain level of points. As a status customer one normally gets several benefits like access to airport lounges, business class check in or flexible flight bookings. Most status programs offer several status levels with rising benefits. There has been only little research about status programs and status as such which keeps many questionsLoyalty programs have become a very popular customer retention instrument. Customer can usually earn points according to their turnover and gain certain gifts or discounts in return. Nearly every household uses one or more of them but the actual effect on customer loyalty remains unclear. A specific form of loyalty programs are so called status programs. Best known examples are frequent flyer programs like AAdvantage or Miles and More. These programs focus especially on heavy users and customers with high customer equity. These customers can also earn points according to their turnover over a certain period but instead of getting gifts or discounts they are becoming status customers if they reach a certain level of points. As a status customer one normally gets several benefits like access to airport lounges, business class check in or flexible flight bookings. Most status programs offer several status levels with rising benefits. There has been only little research about status programs and status as such which keeps many questions unanswered. Our research indicates that customers have several motives to become a status customer e.g. to increase their social prestige. Motives can be found in several economical (positional goods), sociological (rankism) and psychological (social identity) theories. These motives lead to status seeking behavior. The status program can stimulate this behavior for an example by frequent updates concerning the number of collected points or the number of points left until the customer will become a status customer. If a customer is actively trying to become a status customer within the program this leads to increased consumption and as a result to an economic success for the status program. Once a customer reached the critical level of points and becomes a status customer he or she will focus on retaining this status. Motives for retaining the status are the same as for the status seeking behavior. In addition to that one can observe a certain lock-in effect into the status-program. Business travelers for an example become used to have access to lounges and to use fast track check-ins. But if these status customers try to leave the program they will loose these benefits. These factors also lead to increased consumption and economic success.show moreshow less

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Metadaten
Author:Zimmermann, Jens
URN:urn:nbn:de:bvb:824-opus-1072
Advisor:Prof. Dr. Dr. h.c. Stauss, Bernd
Document Type:Doctoral thesis
Language of publication:German
Online publication date:2013/02/20
Publishing Institution:Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt
Awarding Institution:Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt, Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät
Date of final examination:2013/02/06
Release Date:2013/02/20
Tag:Kundenbindungsprogramm; Loyalitätsprogramm; Statusprogramm; Bonusprogramm; CRM; Status
Status program; Loyalty program; Customer retention
GND Keyword:Kundenbindung; Kundenmanagement; Sozialstatus
Faculty:Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät / Wirtschaftswissenschaften
Dewey Decimal Classification:3 Sozialwissenschaften / 33 Wirtschaft / 330 Wirtschaft
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