330 Wirtschaft
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Markenführer initiieren Kunst- und Markenkooperationen (KMK) mit der Hoffnung, Verbraucher positiv in ihrer Produkt- und Markenbewertung beeinflussen zu können. Hagtvedt und Patrick fanden in 2008 empirische Evidenz für den positiven Einfluss von Kunst, den sie fortan als Art-Infusion-Effekt betitelten. Seitdem wurde der Effekt auf seine Robustheit getestet, aber noch nicht ausreichend erforscht. Doch es ist kritisch zu hinterfragen, ob jedes Unternehmen von der Anreicherung mit Kunst profitieren kann. Der Blick auf verwandte Forschungsgebiete lässt vermuten, dass auch negative Rückwir- kungseffekte entstehen können. Beispielsweise bei CSR(Corporate Social Responsibi- lity)-Maßnahmen stellen sich unerwünschte Effekte ein, wenn der Konsument das Enga- gement anzweifelt und demzufolge als „Greenwashing“ abstempelt. Der Vergleich von CSR- und KMK-Maßnahmen zeigt Parallelen, demzufolge könnte das Phänomen „Gre- enwashing“ auch im Kunstbereich auftreten und als „Artwashing“ gelten.
Mit dem Ziel diese Forschungslücke zu schließen, wird zunächst der aktuelle Forschungs- stand im Bereich KMK aufgearbeitet und im Anschluss ein theoretisches Modell aufge- stellt. Da „Artwashing“ bisher in der Forschung nicht untersucht wurde, wird zunächst eine explorative Vorstudie durchgeführt, um darauf aufbauend das experimentelle Design der Hauptstudie zu konstruieren. Beide aus der Theorie aufgestellten Hypothesen können bestätigt werden. Demnach liefert die Studie einen empirischen Beweis dafür, dass der „Artwashing“-Grad einen negativen Einfluss auf die Markeneinstellung der Konsumen- ten hat. Zudem wirkt sich die Markeneinstellung direkt und positiv auf die Kaufabsicht der Konsumenten aus. Zuletzt wurden die vier Einflussfaktoren „Fit“, „Hintergrund“, „Konditionen“ und „Ausarbeitung“ identifiziert, die die Wahrnehmung von „Art- washing“ beeinflussen. Aus den Ergebnissen können Implikationen für die Theorie und Praxis abgeleitet werden.