Diese Arbeit untersucht anhand der qualitativen Forschungsmethode Zaltman Metaphor Elicitation
Technique (ZMET), was Konsumenten unter Nachhaltigkeit in der Modebranche verstehen, welche
Eigenschaften über den Kauf von Modeprodukten entscheiden und welche Merkmale zu Treibern und Barrieren für den Konsumenten werden, wenn sie sich mit Kaufentscheidungen in der nachhaltigen Modebranche auseinandersetzen. Die Untersuchungsgruppe ist die Generation Y, da bisherige Untersuchungen zeigen, dass diese Gruppe ein hohes Interesse an Bekleidung hat. Projektive Verfahren, wie die ZMET Methode werden eingesetzt, um sozial erwünschte Antworten zu vermeiden und durch
Assoziations- und Collagentechniken vom Konsum
enten unbewusste Gedanken und Emotionen zu
erfahren. ZMET stellt mit ihren 14 Schritten eine
aufwendige qualitative Methode dar und wird in dieser Arbeit auf ihre Vor- und Nachteile und auf ih
re Eignung für dieses Forschungsthema hin unter-
sucht. Die Studie zeigt, dass zwar die Generation Y eine vielfältige und ausdifferenzierte Vorstellung
von Nachhaltigkeit hat, aber Nachhaltigkeit gerade in der Modebranche aus Sicht der Konsumenten
immer noch eine untergeordnete Rolle spielt. Kriterien wie Preis, Attraktivität des Modeartikels, Qualität und Passform sind den Konsumenten immer noch deutlich wichtiger. Diese bemängeln das Fehlen von politischen Rahmenbedingungen für kontrollierte Siegel, die durch Medien und Unternehmen kommuniziert und etabliert werden, um dann als mächtiger Konsument genug informiert zu sein. Die
Generation Y wünscht sich eine Entlastung durch „ehrliche“ Siegel. Deshalb wird Unternehmen empfohlen, sich auf die Weitergabe von Informationen über ihre Standards und Qualität und die Sicherung
dieser zu fokussieren.
This work develops an evaluation framework to Arts
-
Based Brand Research (ABBR) to make methods
comparable. Further the evaluation framework is used to compare four arts
-
based methods. It turned
out that previous studies try to capture the brand image on a verbal cognitive level, but this proceeds cannot detect the unconscious emotions and attributes. There is a risk of standardized survey, because the emotions and attributes
to the brand, which manifest themselves through images, colors,
fragrances, etc., cannot be detected. The reason is the loss between the "translations" of non
-
verbal in
the verbal attributes. Therefore, there are arts
-
based methods that allow working closely on the human
senses. Four methods were compared based on the evaluation framework: Lego Serious Play (LSP),
Multi Sensory Sculpting (MSS), Psychodrawing (PD) and Collage (C). The results of this study show that the newly developed evaluation framework allows a distinguished and systematic comparison of
market research methods. The evaluation framework led to the conclusion that art
-
based methods are
well suited even on sensitive issues such as sustainability. Futhermore the respondents felt the methods as entertaining and enjoyable. The Methods Collage and Psychodrawing performed particularly
well with respect to the required time and the variety of associations.
Combinations of art and products are a classic and current topic. Examples like the collaboration of the Medici with artists in the Renaissance or the logo development of Chupa Chups by Salvador Dali are historical examples. The BMW art cars by Jeff Koons and Cao Fei or the art‐based special editions of Louis Vuitton bags are current best practices. All these cases expected a positive impact of art on the product or brand evaluation. This spillover effect was coined “art infusion effect” by Hagtvedt and Patrick. This, as well as further studies on the art infusion effect, are predominantly concerned with classical fine arts. However, despite an observable increase of urban arts‐brands collaborations, the effects of these have not been researched. Our study determines that graffiti and street art are perceived by consumers as art. To confirm the art infusion effect for urban art, a laboratory experiment was conducted. The presence of urban art has a favourable influence on the evaluation of products. These results replicate and extend the findings of Hagtvedt and Patrick. As drivers of the urban art infusion effect, we also identify two additional drivers: the fit between the art and the product and the “lifestyle perception”.