TY - THES A1 - Weber, Christina T1 - Geht das nicht nachhaltiger? BT - Strategische Herausforderungen suffizienzfördernder Kommunikation im Lebensmittelsektor N2 - Zur Erreichung aktueller Klimaziele benötigt es u.a. suffizientes Konsumverhalten. Da Unternehmen Kaufentscheidungen durch ihre Kommunikation maßgeblich beeinflussen, tragen sie hierfür eine große Verantwortung. Suffizienzfördernde Kommunikation scheint jedoch im Widerspruch zur gegenwärtigen Konsumkultur und dem kapitalistischen Wirtschaftssystem zu stehen und wird daher von nur wenigen kommerziellen Unternehmen eingesetzt. Die Arbeit zeigt daher Herausforderungen für den Einsatz suffizienzfördernder Kommunikation auf, um diesen perspektivisch zu begegnen und Handlungsoptionen zu eröffnen. Dazu wurde eine qualitative Inhaltsanalyse leitfadengestützter Interviews mit Marketingexperten:innen fünf suffizienzorientierter Unternehmen des Lebensmittelsektors durchgeführt. Die Ergebnisse bestätigen die bisherige Forschung und zeigen, dass mit suffizienzfördernder Kommunikation sowohl wirtschaftliche Herausforderungen als auch Chancen zur Wettbewerbsdifferenzierung einhergehen. Die Ergebnisse verdeutlichen zudem den Einfluss Konsumierender und ihrer (negativen) Reaktionen (bspw. Nachhaltigkeits-Bashing), die Unternehmen von suffizienzfördernder Kommunikation zurückhalten könnten. Ferner scheinen Unternehmen insbesondere die Heterogenität ihrer Zielgruppen bisher unzureichend zu berücksichtigen. Diese Unterschiedlichkeiten der Zielgruppe zu berücksichtigen könnte jedoch zu einer positiveren Wahrnehmung der Kommunikation führen. Möglichkeiten der personalisierten, zielgruppenspezifischen Ansprache könnten daher von zukünftigem Forschungsinteresse sein. N2 - Achieving the current climate targets requires, among other things, sustainable consumer behavior. Since companies have a significant influence on purchasing decisions through their communication, they bear a great responsibility in this regard. However, sufficiency-promoting communication seems to contradict the current consumer culture and the capitalist economic system and is therefore used by only a few commercial companies. Hence, the thesis shows challenges for the use of sufficiencypromoting communication to provide options for action. For this purpose, a qualitative content analysis of guided interviews with marketing experts of five sufficiencyoriented companies in the food sector was conducted. The results confirm the previous research and show that both economic challenges and opportunities for competitive differentiation go hand in hand with sustainability-promoting communication. The results also highlight the importance of consumers and their (negative) reactions (e.g., sustainability bashing) that may hold companies back from communicating sufficiency. Furthermore, companies seem to take insufficient account of the heterogeneity of their target groups. However, this could lead to a more positive communication perception. Possibilities of personalized, target group-specific addressing could therefore be of future research interest. T3 - Abschlussarbeiten 2021 - 24 KW - Nachhaltigkeit KW - Green Marketing KW - Konsum KW - Suffizienz KW - suffiziente Geschäftsmodelle Y1 - ER -