TY - THES A1 - Berninger, Julia T1 - Ehrliches Engagement oder Pinkwashing? BT - Marken als gesellschaftspolitische Akteure in Kampagnen zur Inklusion der LGBTQI*-Community N2 - Die LGBTQI*-Community ist zahlreichen gesellschaftspolitischen Problemstellungen ausgesetzt, da weltweit noch immer keine vollständige Gleichberechtigung, Toleranz und Integration erreicht ist. Aufgrund ihrer großen wirtschaftlichen Macht wird von Marken gefordert, als gesellschaftspolitische Ak-teure soziale Verantwortung zu übernehmen und sich für die Community zu engagieren. Um Solidarität zu zeigen, veröffentlichen immer mehr Marken zum Pride Month LGBTQI*-Kampagnen und färben ihre Logos wie auch Produkte in Regenbogenfarben. Jedoch wird vielen Marken vorgeworfen, sie würden dadurch nur Reputation sowie Profit steigern wollen und dieses Engagement nicht ehrlich meinen, was unter dem Begriff Pinkwashing zusammengefasst wird. Die vorliegende Arbeit untersucht Marken in ihrer Rolle als gesellschaftspolitische Akteure, die sich durch LGBTQI*-Kampagnen nach außen hin für die Inklusion der Community einsetzen. Dabei nimmt die Arbeit eine kritische Haltung ein, indem her-ausgefunden werden soll, wie ehrlich dieses Engagement ist oder ob Pinkwashing betrieben wird. Folgende Forschungsfrage soll beantwortet werden: „Inwiefern stimmen die in LGBTQI*-Kampagnen kommunizierten Werte von Marken mit ihrem tatsächlichen Handeln zur Inklusion der LGBTQI*-Community überein?“ Um die Forschungsfrage zu beantworten, führt die Arbeit mithilfe einer qualitativen Inhaltsanalyse eine Fallstudie mit den drei Marken Starbucks, Ben & Jerry’s und H&M durch. Hierfür wird ein Kategoriensystem entwickelt, welches die LGBTQI*-Kampagnen der Marken und die darin kommunizierten Werte analysiert. Diese Werte werden dem tatsächlichen internen und externen Handeln zur Inklusion der LGBTQI*-Community gegenübergestellt, um Widersprüche aufdecken und Pinkwashing erkennen zu können. Das Ergebnis der Studie ist, dass bei Ben & Jerry’s Werte und Handeln zum Großteil übereinstimmen, sich bei Starbucks und H&M jedoch Diskrepanzen zwischen den kommunizierten Werten und dem tatsächlichen Handeln ergeben. T3 - Abschlussarbeiten 2021 - 4 KW - Pinkwashing KW - LGBTQI*-Marketing KW - Marken als gesellschaftspolitische Akteure KW - Sozialer Markenaktivismus Y1 - ER -