@misc{Berninger, type = {Master Thesis}, author = {Berninger, Julia}, title = {Ehrliches Engagement oder Pinkwashing?}, school = {Hochschule f{\"u}r Technik und Wirtschaft Berlin}, pages = {143}, abstract = {Die LGBTQI*-Community ist zahlreichen gesellschaftspolitischen Problemstellungen ausgesetzt, da weltweit noch immer keine vollst{\"a}ndige Gleichberechtigung, Toleranz und Integration erreicht ist. Aufgrund ihrer großen wirtschaftlichen Macht wird von Marken gefordert, als gesellschaftspolitische Ak-teure soziale Verantwortung zu {\"u}bernehmen und sich f{\"u}r die Community zu engagieren. Um Solidarit{\"a}t zu zeigen, ver{\"o}ffentlichen immer mehr Marken zum Pride Month LGBTQI*-Kampagnen und f{\"a}rben ihre Logos wie auch Produkte in Regenbogenfarben. Jedoch wird vielen Marken vorgeworfen, sie w{\"u}rden dadurch nur Reputation sowie Profit steigern wollen und dieses Engagement nicht ehrlich meinen, was unter dem Begriff Pinkwashing zusammengefasst wird. Die vorliegende Arbeit untersucht Marken in ihrer Rolle als gesellschaftspolitische Akteure, die sich durch LGBTQI*-Kampagnen nach außen hin f{\"u}r die Inklusion der Community einsetzen. Dabei nimmt die Arbeit eine kritische Haltung ein, indem her-ausgefunden werden soll, wie ehrlich dieses Engagement ist oder ob Pinkwashing betrieben wird. Folgende Forschungsfrage soll beantwortet werden: „Inwiefern stimmen die in LGBTQI*-Kampagnen kommunizierten Werte von Marken mit ihrem tats{\"a}chlichen Handeln zur Inklusion der LGBTQI*-Community {\"u}berein?" Um die Forschungsfrage zu beantworten, f{\"u}hrt die Arbeit mithilfe einer qualitativen Inhaltsanalyse eine Fallstudie mit den drei Marken Starbucks, Ben \& Jerry's und H\&M durch. Hierf{\"u}r wird ein Kategoriensystem entwickelt, welches die LGBTQI*-Kampagnen der Marken und die darin kommunizierten Werte analysiert. Diese Werte werden dem tats{\"a}chlichen internen und externen Handeln zur Inklusion der LGBTQI*-Community gegen{\"u}bergestellt, um Widerspr{\"u}che aufdecken und Pinkwashing erkennen zu k{\"o}nnen. Das Ergebnis der Studie ist, dass bei Ben \& Jerry's Werte und Handeln zum Großteil {\"u}bereinstimmen, sich bei Starbucks und H\&M jedoch Diskrepanzen zwischen den kommunizierten Werten und dem tats{\"a}chlichen Handeln ergeben.}, language = {de} }