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Die Flut medialer Reize und hybrides Konsumverhalten machen aus der Marke ein viel diskutiertes und bedeutendes Thema – auch in Profisportvereinen. Eine Deckungsgleichheit zwischen Selbst- und Fremdbild der Marke wird zur Steigerung der ökonomischen Effekte häufig empfohlen. Eine empirische Studie anhand eines Profisportvereins blieb bisher jedoch aus.
Das Ziel der vorliegenden Masterarbeit ist es daher, die Relevanz der Übereinstimmung zwischen Selbst- und Fremdbild zu prüfen. Folgende Forschungsfrage wurde daher aufgestellt: „Steigen mit einer höheren Übereinkunft zwischen Selbst- und wahrgenommenem Fremdbild der Markenpersönlichkeit eines Profisportvereins die Erlöse im Merchandising?“
Eine empirische Untersuchung am Beispiel von Fortuna Düsseldorf wurde zur Beantwortung der Forschungsfrage durchgeführt. Die Befragung von Vereinsverantwortlichen und Anhängern des Vereins kann einen Effekt der Kongruenz zwischen Selbst- und Fremdbild nicht bestätigen. Stattdessen offenbart sich ein positiver Zusammenhang zwischen dem Grad der positiven Wahrnehmung der Markenpersönlichkeitsmerkmale und den Merchandising-Ausgaben.
Die Arbeit unterstreicht damit die Bedeutung des Aufbaus und der Pflege der Markenpersönlichkeit und ist sowohl für handelnde Personen im Markenmanagement von Profisportvereinen als auch für Studierende und Lehrende im Bereich des Sportmanagements und die weiterführende Forschung von Interesse.