Sommer, Guido
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Digitales Besuchermanagement beschreibt die Beeinflussung von Reise- und Ausflugsentscheidungen durch digitale Verfahren zur Vermeidung von Überlastungen in Destinationen. Es umfasst die Bereitstellung von Daten, die Datenhaltung, das Erarbeiten von Empfehlungen und das Ausspielen der Ergebnisse über digitale Touchpoints. Dieses Kapitel beschreibt die Ziele und Bestandteile eines digitalen Besuchermanagementsystems im Tourismus und bewertet Möglichkeiten und Grenzen. Abschließend werden offene Forschungsfelder definiert.
Das Marktumfeld im Tourismus ist geprägt von hoher Komplexität und Dynamik. Um komplexe Interdependenzen im Tourismus abzubilden und auch gravierende Veränderungen der Rahmenbedingungen für den bayerischen Tourismus vorauszudenken, wurden 2019 touristische Zukunftsszenarien mit dem zeitlichen Horizont des Jahres 2040 entwickelt. Szenarien stellen dabei nicht die einzig wahre Zukunft dar, sondern mögliche Zukünfte. Sie können die Zukunft nicht exakt vorhersehen, jedoch Möglichkeits- und Entwicklungsräume beschreiben und die damit zusammenhängenden Optionen und Veränderungsdynamiken darstellen. Die in diesem Verfahren entwickelten und hier dargelegten sehr unterschiedlichen Szenarien können dabei helfen, strategische Orientierungsprozesse touristischer Unternehmen und Organisationen gezielt zu unterstützen und damit zu besseren Entscheidungen zu kommen.
Digitales Besuchermanagement im Tourismus – Konzeptioneller Rahmen und Gestaltungsmöglichkeiten
(2023)
Digitales Besuchermanagement beschreibt die Beeinflussung von Reise- und Ausflugsentscheidungen durch digitale Verfahren zur Vermeidung von Überlastungen in Destinationen. Es umfasst die Bereitstellung von Daten, die Datenhaltung, das Erarbeiten von Empfehlungen und das Ausspielen der Ergebnisse über digitale Touchpoints. Dieser Beitrag beschreibt die Ziele und Bestandteile eines digitalen Besuchermanagementsystems im Tourismus und bewertet Möglichkeiten und Grenzen. Abschließend werden offene Forschungsfelder definiert.
Die digitale Transformation stellt Unternehmen über alle Tourismusbranchen hinweg auf eine harte Probe. Digitalisierung und Künstliche Intelligenz sind einerseits Top-Themen in zahlreichen touristischen Branchen, andererseits zeigen viele Studien, dass das Thema Digital Leadership in der Praxis vielfach nicht hinreichend konzeptionell, inhaltlich und organisatorisch verankert ist. In den Interviews mit Top-Führungskräften aus verschiedenen Bereichen der Tourismusindustrie werden die besonderen Führungs-, Organisations- und Vermarktungsaspekte digitaler Transformations- und Leadershipprozesse aus den jeweiligen Blickwinkeln der touristischen Teilbranchen und Akteure analysiert und diskutiert.
Die Digitalisierung verändert die Tourismusbranche massiv und so sind die Entwicklungen im Bereich der Digitalisierung und der Künstlichen Intelligenz in den letzten Jahren sowohl in der Tourismuswissenschaft als auch in der Tourismuspraxis immer mehr in den Fokus gerückt. Der Beitrag beschreibt diese Transformationsdynamik und skizziert zunächst, welche technologischen Umwälzungen aus heutiger Sicht das Potenzial haben, die zukünftigen Wettbewerbskräfte und Organisationsstrukturen der Tourismusindustrie zu verändern. In einem zweiten Schritt wird diskutiert, wo die touristischen Leistungsträger in diesem Wandel heute stehen. Hierzu wird die digitale Reife der Tourismusindustrie hinterfragt und es werden aktuelle Problembereiche herausgearbeitet, die auf dem Wege der digitalen Transformation im Tourismus als wesentlich erachtet werden. Im Ergebnis wird deutlich, dass es zum Erreichen einer Position des Digital Leadership mehr braucht als reine Technologiekompetenz. Um in einem Umfeld starken Wandels erfolgreich zu sein, ist eine strategische Herangehensweise unabdingbar, um aus einem traditionellen Tourismusangebot ein digitalisierungs- und damit auch zukunftsfähiges Geschäftsmodell zu transformieren.
Dieses Buch bietet einen Überblick über den State of the Art zum Thema Digitalisierung und Künstliche Intelligenz im Tourismus und in den damit verbundenen wesentlichen Gestaltungs- und Handlungsfeldern. Die Autoren diskutieren Entwicklungen in folgenden Kontexten: digitale Transformation, digitale Geschäftsmodelle, digitaler Wettbewerb, digitales Mindset und digitale Führungskompetenzen. Außerdem werden Fragen zur Rolle der Digitalisierung und Künstlichen Intelligenz im Spannungsfeld zwischen Effektivität, Effizienz und Ethik im Kontext einer Digital-Leadership-Perspektive betrachtet. Die instrumentelle und inhaltliche Bandbreite digitaler Technologien und digitaler Arbeitsformen in verschiedenen touristischen Teilbranchen und deren Akteure werden beleuchtet und es wird gezeigt, wie in diesem Themenkomplex Veränderung erfolgreich gestaltet werden kann. Denn Digitalisierung und Künstliche Intelligenz als Treiber des zukünftigen Unternehmenserfolgs sind einerseits Top-Themen in zahlreichen touristischen Branchen, andererseits zeigen viele aktuelle Unternehmenskonzepte, dass das Thema bislang für den Tourismussektor kaum analysiert und systematisiert wurde und in der Praxis vielfach unzureichend konzeptionell und organisatorisch verankert ist.
Der Autoren-Mix aus Wissenschaft und Unternehmenspraxis macht den Sammelband zu einem Nachschlagewerk für jeden, den das Thema Digitalisierung und Künstliche Intelligenz im Tourismus bewegt.
Anhand eines Forschungsprojekts zur Entwicklung eines flexiblen und datengetriebenen Mobilitätsangebotes zur Reduktion des motorisierten Freizeitverkehrs und der Lenkung von Besucherströmen in ländlichen Tourismusregionen, werden zunächst technische Herausforderungen wie Ladeinfrastruktur oder Sektorkopplung diskutiert, die bei der Transformation hin zur All Electric Society zu bewältigen sind. Sodann zeigen die Themen der Interoperationalität von Plattformen oder der Verfügbarkeit von Daten als Open Data, dass zentrale Herausforderungen nicht nur in genuin technischen Bereichen zu finden sind, sondern v. a. in der Bewältigung hoher Transaktionskosten der beteiligten Akteure liegen können. Darüber hinaus werfen die starken Beharrungstendenzen von (Mobilitäts-)Verhaltensroutinen die Frage auf, ob räumliche Unterschiede bzgl. sozio-kultureller Werthaltungen und (Technik-)Präferenzen nicht sehr viel stärker bei der Entwicklung von Mobilitätsalternativen zu berücksichtigen sind. Die weitere Forschung kann hier einen relevanten Beitrag zur Passfähigkeit dieser Werthaltungen und Routinen einerseits und korrespondierenden Technologien andererseits leisten und Perspektiven für unterschiedliche Transformationspfade hin zur All Electric Society aufzeigen.
Im Rahmen des vom Bayerischen Staatsministerium für Wirtschaft, Landesentwicklung und Energie geförderten Projekts „Szenarien für den Tourismus in Bayern im Jahr 2040“ war die Hochschule Kempten dazu aufgefordert Zukunftsszenarien zu entwickeln, die alternative Entwicklungen und mögliche Zukünfte des Tourismus in Bayern aufzeigen.
Der bayerische Tourismus ist eine Erfolgsgeschichte und Bayern seit Jahrzehnten eine weltweit boomende Tourismusdestination. Doch wird es immer so bleiben? Was wird oder muss sich ändern? Megatrends wie demografischer Wandel, Digitalisierung, Mobilität und Nachhaltigkeit machen auch vor Bayern nicht halt. Neben Trends und Konjunkturzyklen zeigten bereits bisherige Krisen (9/11, Finanzkrise) und vergegenwärtigen aktuelle Krisen und Probleme (Corona-Pandemie, Klimawandel), welche prägenden Auswirkungen globale Ereignisse bezüglich Nachfrage und Rahmenbedingungen im bayerischen Tourismus haben können. In einem komplexen und dynamischen Marktumfeld stehen Tourismusunternehmen und Tourismusunternehmer ebenso wie Entscheider in Organisationen, Verbänden und Politik einer Vielzahl unsicherer Entwicklungen und offener Fragen gegenüber.
Um die komplexen Interdependenzen im Tourismus abzubilden und auch gravierende Veränderungen der Rahmenbedingungen für den bayerischen Tourismus vorauszudenken, wurden 2019 – also vor Ausbruch der Corona-Pandemie – im vorliegenden Szenarioprojekt touristische Zukunftsszenarien mit dem zeitlichen Horizont des Jahres 2040 entwickelt. Szenarien stellen dabei nicht die einzig wahre Zukunft dar, sondern mögliche Zukünfte. Sie können die Zukunft nicht exakt vorhersehen, jedoch Möglichkeits- und Entwicklungsräume beschreiben und die damit zusammenhängenden Optionen und Veränderungsdynamiken darstellen. Entsprechend können Szenarien dabei helfen, strategische Orientierungsprozesse in Unternehmen und Organisationen gezielt zu unterstützen und damit zu besseren Entscheidungen zu kommen.
Die vorliegenden Szenarien sind in einem gemeinschaftlichen Szenarioprozess auf Basis der Methodik des Szenario-Managements entstanden, der von der Hochschule Kempten angestoßen und von der ScMI AG Paderborn moderiert wurde. Getragen wurde der Prozess von einem interdisziplinären Szenarioteam, in dem zwanzig Experten aus bayerischen Destinationen, Hotellerie, Gastronomie, Tourismusverbänden, Mobilitätsdienstleistern, der Kreativwirtschaft sowie der Tourismuswissenschaft mitgearbeitet haben. In mehreren Workshops haben die Teammitglieder ihre teilweise sehr heterogenen Perspektiven und Sichtweisen eingebracht und damit maßgeblich die Breite und Qualität der Ergebnisse sichergestellt.
Die hier entwickelten Szenarien beinhalten jedoch keine konkreten Entscheidungsvorschläge oder unmittelbare Handlungsempfehlungen für einzelne Unternehmen und Organisationen, sondern wollen zukünftige Entwicklungen und Herausforderungen im bayerischen Tourismus aufzeigen, um diese mit allen Akteuren aus Wirtschaft, Wissenschaft und Politik gemeinsam gestalten zu können. Die diversen Szenarien und die daraus resultierenden unterschiedlichen Chancen-/Risikoprofile und Spannungsfelder haben das Potenzial, die zukünftigen Diskussionen im bayerischen Tourismus maßgeblich mitzuprägen. Da durchgängig alle Akteure im Tourismus von den grundsätzlichen Einflüssen, Entwicklungen und Veränderungen betroffen sind, ist der Diskurs breit und proaktiv zu führen.
“Es herrscht Aufbruchstimmung und es bestätigte sich der Eindruck, dass die Relevanz von Open Data in der Tourismusbranche angekommen ist”, so das Fazit von Prof. Dr. Guido Sommer von der Hochschule Kempten, selbst Impulsgeber des 3. Round Table Open Data, der am 24.01.2020 in Treuchtlingen ausgerichtet wurde.
Um den steigenden Ansprüchen der Gäste an aktuelle touristische Informationen gerecht zu werden, spielt besonders die digitale Aufbereitung und Verbreitung von relevanten Daten eine entscheidende Rolle. Derzeit ist die Erfassung und Aktualisierung von Inhalten nicht koordiniert und erfolgt in der Regel dezentral. In der Praxis führt dies häufig zu fehlenden Daten oder einer Flut von unvollständigen Informationen durch doppelte Datenpflege in unterschiedlicher Datenqualität . Während Gäste bei der Suche nach verlässlichen und für sie relevanten Informationen oft verzweifeln, sind die Bereitsteller der Informationen in der Regel damit überfordert, den Bedarf der Detailtiefe in allen Kanälen ausreichend zu bedienen. So müssen zum Beispiel Veranstaltungshinweise von Destinationen in mehreren Systemen eingestellt und gepflegt werden, damit die Informationen über verschiedenen Kanäle auch entsprechend verbreitet werden können. Sollen Daten zwischen unterschiedlichen Kanälen ausgetauscht werden, sind jeweils proprietäre Schnittstellen zwischen den betroffenen Systemen erforderlich. Mit jedem neuen Anbieter am Markt steigt der Bedarf für zusätzliche Schnittstellen zu allen bereits etablierten Systemen immer schneller an. Aufgrund unterschiedlicher Datenstrukturen steigen dabei nicht nur die Kosten , sondern auch die Wahrscheinlichkeit von Inkonsistenzen und Datenverlusten durch
unvollständigen Datenaustausch. Die dezentrale Organisation führt in der Folge oft zu Datensilos und technischen Insellösungen innerhalb der Tourismusbranche.
With the digital transformation and the increasing technological requirements that the tourism industry has to face in the future, the importance of data quality and digital data streams is growing. As more and more data is collected from a few large platforms and often used as an exclusive basis for the development of new services, both, the tourism industry and users are becoming increasingly dependent on the business models and applications of global players. In order to guarantee a digital market for data and applications in the coming years and to find an answer on how to react actively to the outlined developments, it is necessary to consider certain data as infrastructure and as a public good. Following this thought, it must be ensured that the relevant digital information flows in tourism will be transparent and openly available as a crucial basis for innovation and new business models for the general public in the future. The provision of data as Open Data is an approach that has become more and more established worldwide and beyond the field of tourism, and it has been anchored in legislation since the signing of the Open Data Charter by the G8 states in June 2013 (1). In addition to increasing transparency and more data democracy, Open Data is also associated with high economic expectations.
An EU study estimates that, based on the free flow of data, the added value for the European data economy could increase from just under € 300 billion in 2016 to € 739 billion in 2020 (2). For Germany, the authors of a study commissioned by the Konrad-Adenauer-Stiftung estimated between 20.1 and 131.1 billion euros in potential added value through Open Data by 2026, depending on the degree to which Open Data can be established as a key strategic component of social action (3). However, in the field of tourism, the topic of Open Data is still relatively new. For this reason, a Think Tank with international and cross-industry experts set a first goal to discuss and evaluate the significance of Open Data for the tourism industry in September 2017. At the heart of the shared vision on exploiting the emerging opportunities is the development of an Open Digital Data Infrastructure for tourism, where all relevant information in tourism should be provided as Open Data through a coordinated collaboration and cross-industry networking of stakeholders. The joint development of an Open Knowledge Graph for tourism in Europe based on Linked Open Data proposed by Prof. Dr. Fensel of the Semantic Technology Institute in Innsbruck could be an approach to realise the vision.
Since trust is an important basis for creating purposeful networks of people and data, the development of coordinated strategies for the implementation of the vision was primarily considered as a leadership challenge. In addition, the need to prepare the topic of Open Data in tourism for different stakeholders in such a way that the respective challenges and opportunities for tourism become transparent and clearly understandable, was also identified. This white paper summarizes the main findings of the Think Tank and provides an overview and recommendations on current developments in Open Data in tourism. At the same time, it is a call to the industry to actively participate in the strategic discussion and to take on part of the leadership task for the implementation of an Open Digital Data Infrastructure in tourism.
Mit der digitalen Transformation und den zunehmenden technologischen Anforderungen, auf die sich die Tourismusbranche in der Zukunft einstellen muss, wächst die Bedeutung von Datenqualität und digitalen Datenströmen. Während immer mehr Daten von wenigen großen Plattformen gesammelt und häufig als exklusive Grundlage für die Entwicklung neuer Dienste eingesetzt werden, steigt sowohl die Abhängigkeit der Tourismusbranche als auch die der Nutzer von den Geschäftsmodellen und Anwendungen der globalen Player. Um in den kommenden Jahren einen digitalen Markt für Daten und Anwendungen gewährleisten zu können und eine Antwort darauf zu finden, wie man auf die beschriebene Entwicklung aktiv reagieren kann, ist es erforderlich, bestimmte Daten als Infrastruktur und öffentliches Gut zu betrachten. Dabei ist sicherzustellen, dass die entsprechenden digitalen Informationsflüsse im Tourismus in der Zukunft als entscheidende Grundlage für Innovationen und neue Geschäftsmodelle für die Allgemeinheit transparent und offen verfügbar sein werden. Die Bereitstellung von Daten als Open Data ist ein Ansatz, der sich spätestens seit der Unterzeichnung der Open Data Charta durch die G8-Staaten im Juni 2013 über den Tourismus hinaus weltweit immer mehr etabliert und auch in der Ge-setzgebung verankert (1). Neben zunehmender Transparenz und mehr Datendemokratie sind mit Open Data vor allem auch hohe wirtschaftliche Erwartungen verbunden.
Eine Studie der EU schätzt, dass die Wertschöpfung der europäischen Datenwirtschaft auf Grundlage freier Datenströme von knapp 300 Milliarden Euro in 2016 bis auf 739 Milliarden Euro im Jahr 2020 steigen könnte (2). Für Deutschland rechnen Autoren einer durch die Konrad-Adenauer-Stiftung beauftragten Studie bis 2026 mit einer möglichen Wertschöpfung durch Open Data zwischen 12,1 und 131,1 Milliarden Euro, die abhängig davon ist, wie stark Open Data als strategische Kernkom-ponente für das gesellschaftliche Handeln etabliert werden kann (3). Im Bereich Tourismus ist das Thema Open Data allerdings noch relativ neu. Ein Think Tank aus internationalen und branchenübergreifenden Experten machte es sich im September 2017 daher erstmals zum Ziel, die Bedeutung von Open Data für die Tourismusbranche zu diskutieren und eine Bewertung vorzunehmen. Kern der dabei entwickelten gemeinsamen Vision zur Nutzung der entstehenden Chancen ist der Aufbau einer offenen digitalen Dateninfrastruktur im Tou-rismus, bei der alle relevanten Information im Tourismus durch die koordinierte Zu-sammenarbeit und branchenübergreifende Vernetzung der Akteure als Open Data bereitgestellt werden sollten. Der von Prof. Dr. Fensel vom Semantic Technology Institute in Innsbruck vorgeschlagene gemeinsame Aufbau eines Open Knowledge Graphen für den Tourismus in Europa auf Basis von Linked Open Data könnte ein Ansatz sein, die Vision zu realisieren.
Da Vertrauen eine entscheidende Voraussetzung für die zielführende Vernetzung von Menschen und Daten darstellt, wurde die Entwicklung von koordinierten Strategien zur Umsetzung der Vision in erster Linie als Leadership-Herausforderung eingeschätzt. Außerdem wurde die Notwendigkeit identifiziert, das Thema Open Data im Tourismus für unterschiedliche Stakeholder so aufzubereiten, dass die jeweiligen Herausforderungen und Chancen für den Tourismus transparent und klar verständ-lich werden. Das vorliegende White Paper fasst die wichtigsten Ergebnisse des Think Tanks zusammen und gibt einen Überblick und Empfehlungen zu aktuellen Entwicklungen von Open Data im Tourismus. Es ist zugleich ein Aufruf an die Branche, sich aktiv an der strategischen Diskussion zu beteiligen und einen Teil der Leadership-Aufgabe für die Umsetzung einer offenen digitalen Dateninfrastruktur im Tourismus zu übernehmen
Emerging digital technologies enable the creation of new services and business models, leading to ecosystems’ continuous change. In the tourism industry, new digital-savvy players like Airbnb have entered and created entirely new market segments, while many existing players are challenged to redefine their business logic. However, the literature does not provide a generic overview of the value network in tourism, including new market players, and their ways of interacting. Therefore, this paper develops a current overview of the value network of the European tourism ecosystem. By analyzing the business models and value streams of 704 European enterprises based on Crunchbase data, we identified 27 distinct roles and their respective interrelations in the domain. To validate the proposed value network, we conducted five expert interviews. Our results highlight the continuously growing importance of intermediaries in tourism. Furthermore, new technology players offer new opportunities for innovative services, creating high dynamism in the industry. Nonetheless, local entities, such as residents and communities, play a central role in European tourism and need to be included in experiences provided to tourists. Scholars and practitioners might use the results to identify disruptive actors and opportunities for innovation and niche creation. Additionally, the results can be used as a basis for further analysis of the ecosystem’s ongoing changes induced through technological advancements or external events such as the COVID-19 pandemic.