TY - THES A1 - Zeng, Lishi T1 - Drivers and inhibitors of consumer adoption to a new product category in emerging market: the case of wine in China N2 - Past adoption research has focused on new ideas, services and consumer durable goods where the first purchase is sufficient to be regarded as the act of adoption. Adoption studies rarely expand its application on new consumer packaged goods (CPGs) where subsequent repeat purchases are in high demand. Every year, the CPG industry spends a large amount of budget on developing and launching new products into the market in order to generate competitiveness, hence yielding financial growth. Despite the fact that new products have been carefully designed and tested before launch, the majority of them still fail. Consumers may talk the talk in pre-market tests but walk the walk after product launch. Such a gap between stating an intention for the future and taking action in the proximal may come from a lack of understanding the dynamic nature of the adoption process. Consequently, this thesis investigates the process and antecedents of adopting new CPGs, which is also known as fast moving consumer goods (FMCGs). This thesis aims to unveil how the influence of adoption antecedents change along the process. Three research questions are raised: 1) What is the adoption process of new CPGs? 2) What are the key factors of adopting a specific product category in an emerging market? 3) How do the effect sizes of these adoption factors change along the process? The wine category in China is selected to be the research context. The exploratory sequential mixed-method approach is designed in two phases. In Study 1, twenty-six face-to-face, in depth interviews with both wine adopters and non-adopters were conducted in two Chinese cities to outline the adoption process and refine the key adoption antecedents. Then the key adoption antecedents were further discussed and subjected to a hypothetical model. In Study 2, an online survey was launched to collect data from 1,567 alcohol consumers nationwide. Structural equation modelling was applied in testing the effect sizes of the adoption antecedents and corresponding process dynamic effects. The results indicate three major discoveries. 1) The adoption of new CPGs is a long process concerning repeat purchases or consumptions after the first trial. Unlike Rogers’ process model (Rogers 2003), there are not many cognitive considerations before adoption behaviour occurs. The subsequent repeat purchases after the first trial are more decisive on how far a consumer can reach along the adoption journey. After the first trial, two milestone intermediate stages were identified: increasing exposure and reinforcement. Consumers start to build up the association between products and consumption occasions at the increasing exposure stage. Later into the reinforcement stage, these associations expand to more frequent consumption occasions. This empirical finding highlights the importance of understanding post-trial repeat purchases for the CPG industry and research, not just the first purchase. 2) Adoption intention is different to adoption behaviour. Different adoption outcomes have been used interchangeably in adoption research and in pre- market tests, especially adoption intention and behaviour. This study finds that adoption intention associates weakly with adoption behaviour. These two different adoption outcomes are influenced by different antecedents. Personal traits are more influential on adoption intention; while consumption behaviour and relative advantages of the new product drive adoption behaviour. This discovery suggests that adoption variables from different time points of the process should not be used interchangeably or utilise one to predict the other one. Furthermore, adoption variables should be selected carefully according to the antecedents of interest. 3) The influence of past consumption behaviour on adoption behaviour is dynamic along the adoption process. This discovery adds one more empirical evidence that adoption antecedents exhibit different influence on adoption at different behavioural stages. It sheds light on the process dynamic effect of adoption antecedents and responses to the call of process-oriented studies by adoption researchers. N2 - Die bisherige Adoptionsforschung konzentrierte sich auf neue Ideen, Dienstleistungen und langlebige Konsumgüter, bei denen der erste Kauf ausreicht, um als Adoptionsakt angesehen zu werden. Adoptionsstudien weiten ihre Anwendung selten auf neue Verbrauchsgüter aus, bei denen anschließende Wiederholungskäufe häufig auftreten. Die Verbrauchsgüterindustrie gibt jedes Jahr ein hohes Budget für die Entwicklung und Markteinführung neuer Produkte aus, um Wettbewerbsfähigkeit zu erzeugen und damit finanzielles Wachstum zu erzielen. Obwohl die neuen Produkte vor ihrer Markteinführung sorgfältig entworfen und getestet wurden, scheitern die meisten von ihnen trotzdem. Verbraucher können bei Vorabtests die gewünschten Antworten geben, sich nach Produkteinführung aber ganz anders verhalten. Eine solche Kluft zwischen der Absicht eines zukünftigen Kaufs in Konsumentenbefragungen und der Entscheidung in realer Kaufsituation kann auf mangelndes Verständnis für den dynamischen Charakter des Adoptionsprozesses zurückzuführen sein. Diese Dissertation untersucht daher den Prozess und die Vorläufer der Adoption neuer Verbrauchsgüter, die auch als schnelllebige Konsumgüter (FMCGs) bekannt sind. Diese Arbeit soll aufdecken, wie sich der Einfluss von Adoptionsvorstufen im Verlauf des Prozesses verändert. Es werden drei Forschungsfragen gestellt: • Was ist der Adoptionsprozess neuer Verbrauchsgüter? • Was sind die Schlüsselfaktoren für die Einführung einer bestimmten Produktkategorie in einem aufstrebenden Markt? • Wie ändern sich die Wirkungsgrößen dieser Adoptionsfaktoren im Verlauf des Prozesses? Als Forschungskontext wird die Kategorie Wein in China ausgewählt. Der explorative sequentielle „Mixed-Methods Ansatz“ ist in zwei Phasen konzipiert. In Studie 1 wurden 26 persönliche, ausführliche Interviews mit Weintrinkern und Nicht-Weintrinkern in zwei chinesischen Städten geführt, um den Adoptionsprozess zu skizzieren und die wichtigsten Adoptionsstufen zu verfeinern. Dann wurden die wichtigsten Adoptionsvorstufen weiter diskutiert und in einem hypothetischen Modell getestet. In Studie 2 wurde eine Online- Umfrage gestartet, um Daten von 1.567 Alkoholkonsumenten landesweit zu sammeln. Mithilfe eines Strukturgleichungsmodells wurden die Wirkungsgrößen der Adoptionsvorstufen und die entsprechenden prozessdynamischen Effekte getestet. Die Ergebnisse deuten auf drei wichtige Erkenntnisse hin. • Die Annahme neuer Verbrauchsgüter ist ein langer Prozess bezogen auf Wiederholungskäufe oder –konsum nach dem ersten Versuch. Im Gegensatz zu Rogers' Prozessmodell (Rogers 2003) gibt es nicht viele kognitive Aspekte, bevor ein Adoptionsverhalten auftritt. Die anschließenden Wiederholungskäufe nach dem ersten Versuch sind entscheidend dafür, wie weit ein Verbraucher ein Produkt annehmen wird. Nach dem ersten Versuch wurden zwei Meilenstein-Zwischenstufen identifiziert: zunehmende Exposition und Verstärkung. Mit zunehmender Exposition beginnen die Verbraucher Assoziationen zwischen dem Produkt und Konsumanlässen aufzubauen. Später in der Verstärkungsphase weiten sich diese Assoziationen auf häufigere Konsumanlässe aus. Diese empirische Erkenntnis unterstreicht, wie wichtig es für die Verbrauchsgüter-Industrie und die Forschung ist, nicht nur den Erstkauf, sondern auch Wiederholungskäufe zu verstehen. • Die Adoptionsabsicht unterscheidet sich vom Adoptionsverhalten. Verschiedene Adoptionsergebnisse – insbesondere Adoptionsabsicht und –verhalten, wurden in der Adoptionsforschung und in Tests vor der Markteinführung austauschbar verwendet. Diese Studie kommt zu dem Ergebnis, dass zwischen Adoptionsabsicht und Adoptionsverhalten nur eine schwache Beziehung besteht. Diese beiden unterschiedlichen Adoptionsmerkmale werden von unterschiedlichen Vorstufen beeinflusst. Persönliche Merkmale beeinflussen die Adoptionsabsicht stärker, während das Konsumverhalten und die relativen Vorteile des neuen Produkts das Annahmeverhalten antreiben. Diese Entdeckung legt nahe, dass Adoptionsvariablen zu verschiedenen Zeitpunkten des Prozesses nicht austauschbar oder zur Vorhersage des jeweils anderen verwendet werden sollten. Darüber hinaus sollten Adoptionsvariablen sorgfältig entsprechend der Vorstufe ausgewählt werden. • Der Einfluss des bisherigen Konsumverhaltens auf das Adoptionsverhalten ist entlang des Adoptionsprozesses dynamisch. Diese Entdeckung fügt einen weiteren empirischen Beweis hinzu, dass Adoptionsvorstufen unterschiedlichen Einfluss auf die Adoption in verschiedenen Verhaltensstadien aufweisen. Es beleuchtet die prozessdynamische Wirkung von Adoptionsvorstufen und macht Adoptionsforscher auf prozessorientierte Studien aufmerksam. KW - New Product Adoption KW - Wine KW - Chinese Market KW - Structural equation modelling Y1 - 2021 U6 - http://nbn-resolving.de/urn/resolver.pl?urn:nbn:de:hebis:2083-203 N1 - Diese Arbeit wurde im Rahmen des „Dual Award PhD Programms“ zwischen der Hochschule Geisenheim und dem Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science der University of South Australia, Australien erstellt. VL - 2021 PB - Hochschule Geisenheim CY - Geisenheim, Germany ET - 1. Auflage ER -