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Im Mittelpunkt des Beitrages steht die Frage, inwieweit die identitätsorientierte Markenführung in der Versicherungsbranche Einzug erhalten hat und wie sie umgesetzt werden sollte. Nach kurzer theoretischer Darstellung des Versicherungsmarktes, der identitätsorientierten Markenführung und der Auswirkungen der konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen auf die Markenführung wird ein theoretischer Maßstab der identitätsorientierten Markenführung für Dienstleistungen bzw. Versicherungen im Besonderen aufgestellt. Eine große Rolle spielt auf Grund der Charakteristika von Dienstleistungen die innengerichtete, identitätsorientierte Markenführung sowie die damit einhergehende Annahme, dass Markenwissen und Brand Commitment der Mitarbeiter zu markenkonformem Verhalten, dem Brand Citizenship Behavior, führen kann. Auf die beiden Wirkungsgrößen können wiederum bestimmte Determinanten einwirken: Konsistenz und Kontinuität, positive Differenzierung und Operationalisierung der Marke sowie markenkonforme HR-Aktivitäten, interne Markenkommunikation und markenkonforme Führung. Mit Hilfe von Experteninterviews ist der Stand der identitätsorientierten Markenführung dann in der Praxis beleuchtet und mit der Theorie abgeglichen worden. Dabei ist offensichtlich, dass die identitätsorientierte Markenführung zwar schon ansatzweise in der Versicherungsbranche angelangt, mit der aufgestellten Theorie jedoch nicht vergleichbar ist. Diese Defizite zwischen Theorie und Praxis sowie einige auffallenden Besonderheiten bei Versicherungen führen zu den gegebenen Handlungsempfehlungen: Definition einer klaren, individuellen Markenidentität, ganzheitliche Steuerung der identitätsorientierten Markenführung, stärkere Einbeziehung der Mitarbeiter und der unterschiedlichen Vertriebsorgane im Speziellen. Dabei sollten Versicherungen gerade für Ausschließlichkeitsvertreter ein spezielles Konzept entwickeln.
Diversity bzw. Unterschiedlichkeit gewinnt für deutsche Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Entsprechend prominent wird das Thema in der Unternehmens-kommunikation hervorgehoben. Wenn Diversity allerdings eine solch hohe Bedeutung besitzt, so darf angenommen werden, dass ausgeprägte Diversity gerade auf Ebene der Vorstände existieren müsste. Schließlich hat dieses Gremium eine zentrale Vorbildfunktion für die in einem Unternehmen tätigen Führungskräfte und Mitarbeiter/innen inne. Auf Basis einer umfassenden empirischen Untersuchung wurde die Vorstands-diversity der DAX30-Unternehmen anhand mehrerer zentraler Kriterien analysiert. Die Ergebnisse und deren Implikationen werden in dem nachfolgenden Beitrag vorgestellt.
Eine Vielzahl von Herausforderung stellt die kommerzielle Verbreitung des Internets und die damit verbundene bidirektionale Kommunikation nicht nur zwischen Konsumenten und Unternehmen, sondern ebenso unter Konsumenten, für Unternehmen dar. Die Unternehmen stehen vor der Notwendigkeit, die Interaktion insbesondere mit den jungen Menschen der Gesellschaft, den Digital Natives, gestalten zu müssen. Denn allzu häufig sehen sich im besonderen Konsumgüterhersteller in der Pflicht, auf bereits im Internet entwickelte Meinungen und Ideen, die bisweilen schnell auf die klassischen Medien überspringen können, sofort reagieren zu müssen. Wenn diese verbreiteten Informationen negative Presse beispielsweise in Form von „Shitstorms“ beinhalten und somit das Image eines Unternehmens Schaden nehmen könnte, so geraten Unternehmen binnen kurzer Zeit unter Druck. Damit Unternehmen zukünftig eine erfolgreiche Interaktion speziell mit Digital Natives erreichen können, werden in der vorliegenden Arbeit zunächst psychografische Merkmale und Motive für die Internetnutzung von Digital Natives näher beleuchtet. Danach werden theoretische Erklärungsansätze für die Kunden-Kunden-Kommunikation erarbeitet. Auf Basis dieser Resultate werden Hypothesen aufgestellt und im Anschluss mittels einer Expertenbefragung sowie einer Best Practice-Analyse evaluiert. Ferner wird das Handlungsspektrum für Konsumgüterhersteller in der Interaktion mit Digital Natives aufgezeigt. Abschließend werden die sechs Erfolgsfaktoren für die Interaktion mit Konsumenten im Social Commerce anschaulich dargestellt.