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Department/institution
Gesellschaftliche und ökologische Entwicklungen haben gezeigt: Unternehmen brauchen stärker denn je eine kritische Auseinandersetzung mit ihrer Daseinsberechtigung. In diesen Zusammenhangwerden die Stimmen nach der Notwendigkeit eines unternehmerischen Purpose immer lauter. Dieser zählt bereits seit einigen Jahren zu den bekanntesten Management- und Marketing-Trendthemen. Jedoch scheint die Auffassung dessen, was ein Unternehmens-Purpose ist, in der Literatur und den theoretischen Überlegungen der Beratungen nicht eindeutig. Ebenso unklar ist, welche Rolle der Purpose innerhalb des Marketings einnimmt und wie dieser dort zum Ausdruck kommt. So stellt sich die kritische Frage, ob der Purpose lediglich der bestmöglichen werbewirksamen Positionierung im Sinne kommunikationspolitischer Maßnahmen dient und somit Gefahr läuft, sich in die Reihe der Marketing-Buzzwords einzureihen. Für die Beantwortung dieser Frage gilt es, die unternehmerische Marketingpraxis zu untersuchen. Somit hat sich dieser Beitrag zum Ziel gesetzt, die Auffassung, Eingliederung und Umsetzung des Purpose im Marketing anhand einer qualitativen Forschung zu untersuchen. Die Forschungsergebnisse wurden in Form einer Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Literatur und Praxis dargestellt. Um die Relevanz und Implikationen des Purpose im Hinblick auf das Marketing hinreichend untersuchen zu können, wurde der Purpose in einem ersten Schritt aus wissenschaftlicher Sicht beleuchtet und hinsichtlich verwandter Begrifflichkeiten abgegrenzt. Die Untersuchung zeigt die unterschiedlichen Schwerpunkte in den Auffassungen dessen, was den Purpose ausmacht. Darüber hinaus wird deutlich, dass der Purpose durchaus in der Marketingpraxis relevant ist und dabei deutlich über die Umsetzung in kommunikationspolitischen Maßnahmen hinausgeht. Hierbei spielt die Authentizität eine tragende Rolle. Um diese zu gewährleisten, ist eine ganzheitliche Betrachtung und Umsetzung innerhalb des Marketings notwendig.
Preiscontrolling
(2006)
Politique de prix
(1997)
Richtig werben
(2000)
Die technologischen Entwicklungen und die zunehmende Akzeptanz digitaler Angebote so- wie die Informationsbeschaffung auf Kundenseite haben für Unternehmen einen erheblichen Einfluss auf die Art, wie Produkte zu individuell berechneten, maßgeschneiderten Preisen den Bedarf einzelner Kunden treffen können. Mittels One-to-One-Pricing soll die individuelle Zahlungsbereitschaft der Kunden zu jedem Zeitpunkt exakt getroffen werden. Was sich auf den ersten Blick als neue Chance des Marketings zeigt, hat aus Sicht der Unternehmen und Verbraucher allerdings Grenzen.
Produkt- und Servicepolitik
(2005)
Nachdem Abo-Modelle in den letzten Jahren bereits die Software- und Unterhaltungsbranche transformiert haben, arbeiten aktuell auch immer mehr Autohersteller wie auch Drittanbieter an solchen Modellen. Dabei zahlt der Kunde einen festen monatlichen Betrag, der neben dem Auto selbst auch Steuer, Versicherung, Wartung und Nebenkosten abdeckt. Auf Wunsch kann teils monatlich gekündigt oder das Fahrzeug gewechselt werden. Da zu solchen Services noch keine wissenschaftlichen Publikationen existieren, hat sich diese Arbeit zum Ziel gesetzt, die Wahrnehmung der Kunden sowie das mögliche Marktpotenzial für Abo-Modelle empirisch zu ermitteln. Hierzu wurden aus wissenschaftlichen Studien zu Transaktionsmodellen ohne Eigentumstransfer zunächst die Vor- und Nachteile von Abo-Modellen für Privatkunden hergeleitet. Aus diesen Grundlagen wurden anschließend Hypothesen abgeleitet, die mittels einer Primäranalyse überprüft wurden. Die Ergebnisse zeigen, dass großes Marktpotenzial für Auto-Abos vorhanden ist und sich schon heute über ein Drittel der Befragten anstatt eines Kaufs für ein Abo-Modell entscheiden würden. Insbesondere vor dem Hintergrund einer noch sehr geringen Bekanntheit solcher Modelle zeigt die schnelle Bereitschaft zur Abo-Nutzung ein hohes Marktpotenzial, insbesondere als Alternative zum Leasing. Die wichtigsten Vorteile von Abos liegen dabei in der Übernahme von Wartung und Reparatur durch den Anbieter sowie der kurzfristigen Kündigungsmöglichkeit. Der entscheidendste Grund für die Präferenz eines Kaufs ist die Wichtigkeit von Eigentum, die sich allerdings nicht klar einer bestimmten demografischen Gruppe zuordnen lässt. Auto-Abos sind dabei für Befragte mit niedrigem und hohem Interesse an Autos gleichermaßen attraktiv, allerdings aus unterschiedlichen Gründen. Basierend auf diesen Forschungsergebnissen wurden konkrete Handlungsempfehlungen formuliert, die eine Markteinführung von Auto-Abos erleichtern sollen.
Unternehmen stehen im Kontext der Digitalisierung vor der Herausforderung,Kunden fortlaufend von sich zu überzeugen und zu loyalen Käufern zu machen. Das Konzept Customer Centricity setzt an diesem Punkt an, in dem es die langfristigeSteigerung der Kundenbindung, durch eine ganzheitliche Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf den Kunden, zum Ziel hat. Als Schlagwort taucht Customer Centricity entsprechend verstärkt in aktuellen Beiträgen auf, in der Literatur existiert bisher jedoch kein einheitliches Konzept zu diesem Themenkomplex. Der vorliegende Beitrag hat sich zum Ziel gesetzt, dies zu ändern und dafür den derzeitigen Stand der Literatur analysiert und daraus einen Bezugsrahmen sowie einen Implementierungsprozess abgeleitet. Um Customer Centricity als Leitbild nutzen zu können, müssen zunächst die entsprechenden Voraussetzungen geschaffen werden. Diese liegen in der Anpassung von Unternehmensstrukturen, -systemen und -kulturen. Darauf aufbauend können die drei konzeptionellen Bausteinedes Konstrukts angewendet werden: Customer Relationship Management (CRM), Customer Journey Management (CJM) sowie Customer Experience Management (CEM). Die Konstrukte verfolgen jeweils eine eigene Fragestellung und Zielsetzung, die es Unternehmen in der Summe ermöglichen, ihre wertvollsten Kundensegmente zu erkennen und diese, entsprechend ihrer Verortung im Kundenbeziehungszyklus, individuell über affine Kontaktpunkte mit relevanten Inhalten anzusprechen. Das CEM widmet sich in diesem Zusammenhang zunächst derFrage, wen das Unternehmen ansprechen soll und segmentiert vorliegende Kundendaten, um für die wichtigsten Segmente Persona Profile zu entwickeln. Das CJM knüpft daran an und analysiert, welche Kontaktpunkte entlang des Kaufprozesses von den selektierten Personasgenutzt werden. Weiterführend werden diesen Kontaktpunkten mittels des CEM relevante
Inhalte zugeordnet. Das Resultat dieses Prozesses sind spezifische Handlungsempfehlungen für die einzelnen Personas.
Lebensmittelhersteller stehen hinsichtlich ihres Angebots einer Telefonhotline als Serviceleistung vor neuen Herausforderungen. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage nach der Relevanz von klassischen Telefonhotlines sowie Kundenanforderungen an die Servicequalität. In einer Online-Erhebung wurden 150 Personen zur Nutzung der Telefonhotlines von Lebensmittelherstellern sowie zur Relevanz verschiedener Servicekriterien befragt. Lediglich vier der 150 befragten Personen kontaktierten jemals eine Lebensmittel-Servicehotline. Nur 35 % der Befragten, die noch nie eine Servicehotline für Lebensmittel nutzten, würden bei Fragen den Hersteller anrufen. Die Relevanz der Telefonhotlines von Lebensmittelherstellern ist damit als tendenziell gering einzustufen. Dennoch sind die Anforderungen an Telefonhotlines für Lebensmittel hoch. Am wichtigsten sind die fachliche Kompetenz der Mitarbeiter sowie eine schnelle Problemlösung. Als weniger wichtig wird eine 24-Stunden-Hotline empfunden. Weiterhin wurden stichprobenartig 1.153 Lebensmittelverpackungen verschiedener Produktkategorien untersucht. Lediglich 28 % der Verpackungen wiesen eine Servicehotline auf, was verdeutlicht, dass eine Hotline für viele Hersteller weniger wichtig ist. Im Rahmen von Mystery Calls erwies sich die Erreichbarkeit der 104 erfassten Servicehotlines unter der Woche tagsüber als deutlich besser als nachts oder am Wochenende. Insgesamt waren jedoch 49 % der Hotlines innerhalb von drei Versuchen nicht zu erreichen. Dies könnte unter anderem an den fehlenden Angaben zu den Telefonzeiten gelegen haben, auch wenn keine 24-Stunden-Hotline angeboten wird. Zudem führten nicht aktuell gehaltene Telefonnummern zu fehlgeschlagenen Anrufen. In Bezug auf die zuvor erhobenen Kundenanforderungen wurden die erreichten 51 % der Servicehotlines zu allen Anrufzeiten mit guten bis sehr guten Ergebnissen getestet. Insgesamt konnte der Großteil der vorgegebenen Probleme zügig und zufriedenstellend geklärt werden.
Der Umsatz durch E-Commerce und auch die Anzahl der Online-Shopper in Deutschland steigt stetig. Die Online-Shops stehen jedoch vor dem Problem geringer Konversionsraten. Ein Ansatz zur Steigerung der Konversionsraten ist der Einsatz persönlicher Kommunikation in Form von Live-Chats. Es stellt sich nun die Frage, wie der Einsatz von Live-Chats in Online-Shops auf die Kaufentscheidung der Kunden wirkt. In einer Online-Erhebung wurden 385 Personen zu ihren Erfahrungen mit und ihren Erwartungen an Live-Chats befragt. 76 Personen haben bereits eine Beratung via Live-Chat in Anspruch genommen und 105 Personen haben ein Angebot für eine Beratung via Live-Chat erhalten, dies jedoch nicht genutzt. Insgesamt 204 Personen haben noch keine Erfahrungen mit Live-Chats gemacht, 98 dieser Personen könnten sich jedoch eine zukünftige Nutzung vorstellen. Für die empirische Untersuchung wurde ein Modell zur Wirkung von Live-Chats in Online-Shops auf die Kaufentscheidung entwickelt, um daraus Hypothesen abzuleiten, auf deren Grundlage die Untersuchung durchgeführt wurde. Die Hypothesen wurden anhand der Befragungsergebnisse der 76 Personen geprüft, die bereits Erfahrungen mit Live-Chats gemacht haben. Die Prüfung der Hypothesen hat gezeigt, dass qualitativ hochwertige Live-Chats mit einer hohen System-und Informationsqualität, in der Lage sind das wahrgenommene Risiko der Kaufentscheidung zu senken, Vertrauen zu dem Online-Shop aufzubauen und positive Kaufentscheidungen zu begünstigen. Live-Chats stellen daher eine Service-Form dar, die von den bisherigen Nutzern positiv bewertet wird und bieten weiteres Potenzial, da auch viele der bisherigen Nicht-Nutzer eine positive Einstellung zu Live-Chats zeigen und sich eine Beratung in Zukunft vorstellen können. Da ein Teil der Probanden jedoch kein Interesse an einer Beratung via Live-Chat gezeigt hat, sollten Live-Chats die etablierten Serviceformen zumindest in naher Zukunft lediglich ergänzen und nicht ersetzen.
Dieser Artikel befasst sich mit der zielgruppengerechten Ansprache von Internetnutzern ab 60 Jahren zur Gestaltung eines Webshops. Dafür wird zunächst die Zielgruppe genauer betrachtet. Diese Analyse beginnt mit der Entwicklung des Begriffs "Silver Surfer" und der wachsenden Bedeutung der Zielgruppe. Der Fokus wird bei dieser Erarbeitung auf das Potenzial der Zielgruppe gelegt, welches sich sowohl durch die Veränderung der deutschen Altersstruktur als auch der finanziellen Entwicklungen der Altersgruppe ab 60 Jahren herausstellt. Die Zielgruppe charakterisiert sich außerdem durch deren physische und psychische Gegebenheiten, die durch das kalendarische Altern als auch durch die Veränderung der Lebenssituation und deren moralischen Werte bestimmt sind. Als Kern dieses Artikels wird anschließend die Untersuchung zur Ermittlung der Herausforderungen und Besonderheiten der Zielgruppe der Silver Surfer erläutert. Als Methodik soll dabei eine Conjoint-Analyse dienen. Deren Aufbau und Gestaltung wird eingehend erläutert. Der Fokus wird anschließend auf die Ergebnisse dieser Untersuchung gelegt, welche sich durch die Betrachtung einzelner Ausprägungen der verschiedenen Gestaltungselemente als auch der übergeordneten Wichtigkeiten der Elemente charakterisiert. Anschließend wird ein Vergleich der Ergebnisse der Zielgruppen von 60 bis 70 Jahren, sowie der Zielgruppe über 70 Jahren dargestellt. Darauf folgt der Vergleich zwischen Ergebnissen der männlichen und weiblichen Silver Surfern. Abschließen wird dieser Artikel mit aussagekräftigen Handlungsempfehlungen für ein reales und praktisches Umsetzen der gewonnenen Ergebnisse. Diese zeigen, dass Silver Surfer alle Gestaltungselemente eines Webshops in ihre Bewertung einfließen lassen.
Der nachfolgende Beitrag thematisiert die Kommunikation mit zivilgesellschaftlichen Akteuren bei Großprojekten. Ziel ist es, ein Kommunikationskonzept für Unternehmen mit Industrie- und Infrastrukturprojekten zu erstellen, um eine mögliche Unternehmenskrise aufgrund von zivilgesellschaftlichen Protesten zu verhindern oder zu beruhigen. Dazu werden in einem ersten Schritt die Akteure der Zivilgesellschaft sowie der Begriff der Öffentlichkeit sozialtheoretisch aufgearbeitet. Der Fokus liegt dabei auf der Auseinandersetzung zum Verständnis von Zivilgesellschaft, Kommunikation und Öffentlichkeit nach Jürgen Habermas. Damit eine reibungslose Kommunikation zwischen den Stakeholdern und Vorhabensträgern bei einem Großprojekt gewährleistet werden kann, bedarf es einer effektiven Krisenkommunikation. Als kommunikationstheoretische Grundlagen bedient sich dieser Beitrag dabei den PR-Modellen nach Grunig und Hunt sowie der Verständnisorientierten Öffentlichkeitsarbeit (VÖA) nach Burkart und Probst, die beide Ansätze einer konsensuellen, zweiseitigen und auf Verständigung basierten Kommunikation verfolgen. Unterstützt und veranschaulicht werden die finalen Handlungsempfehlungen kurz durch die Darstellung der Fallbeispiele Stuttgart 21 (S21), Flughafenausbau Frankfurt a. M. sowie durch das Fallbeispiel Initiativkreis Zukunft Niederrhein. Die Ergebnisse und die theoretische Aufarbeitung zur Zivilgesellschaft und Krisenkommunikation werden durch weitere Informationen, wie u.a. durch Informationsgesprächen mit Fachleuten ergänzt und zu operationalisierbare Handlungsempfehlungen für die Kommunikation bei Industrie- und Infrastrukturprojekten zusammengeführt. Im Mittelpunkt der Empfehlung steht ein einheitliches Konzept aus Zielen, Strategie und Maßnahmen, dass sich an den Grundsätzen Information (stetig über die Entwicklung im Großprojekt), Konsultation (mit den Stakeholdern diskutieren und sie anhören) und Mitgestaltung (die Stakeholder beteiligen und mitwirken lassen) orientiert.
Im Mittelpunkt des Beitrages steht die Frage, inwieweit die identitätsorientierte Markenführung in der Versicherungsbranche Einzug erhalten hat und wie sie umgesetzt werden sollte. Nach kurzer theoretischer Darstellung des Versicherungsmarktes, der identitätsorientierten Markenführung und der Auswirkungen der konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen auf die Markenführung wird ein theoretischer Maßstab der identitätsorientierten Markenführung für Dienstleistungen bzw. Versicherungen im Besonderen aufgestellt. Eine große Rolle spielt auf Grund der Charakteristika von Dienstleistungen die innengerichtete, identitätsorientierte Markenführung sowie die damit einhergehende Annahme, dass Markenwissen und Brand Commitment der Mitarbeiter zu markenkonformem Verhalten, dem Brand Citizenship Behavior, führen kann. Auf die beiden Wirkungsgrößen können wiederum bestimmte Determinanten einwirken: Konsistenz und Kontinuität, positive Differenzierung und Operationalisierung der Marke sowie markenkonforme HR-Aktivitäten, interne Markenkommunikation und markenkonforme Führung. Mit Hilfe von Experteninterviews ist der Stand der identitätsorientierten Markenführung dann in der Praxis beleuchtet und mit der Theorie abgeglichen worden. Dabei ist offensichtlich, dass die identitätsorientierte Markenführung zwar schon ansatzweise in der Versicherungsbranche angelangt, mit der aufgestellten Theorie jedoch nicht vergleichbar ist. Diese Defizite zwischen Theorie und Praxis sowie einige auffallenden Besonderheiten bei Versicherungen führen zu den gegebenen Handlungsempfehlungen: Definition einer klaren, individuellen Markenidentität, ganzheitliche Steuerung der identitätsorientierten Markenführung, stärkere Einbeziehung der Mitarbeiter und der unterschiedlichen Vertriebsorgane im Speziellen. Dabei sollten Versicherungen gerade für Ausschließlichkeitsvertreter ein spezielles Konzept entwickeln.
Die Mitarbeiter tragen entscheidend zum Erfolg eines Unternehmens bei. Doch die passenden Mitarbeiter zu finden und diese über einen langen Zeitraum zu binden, ist nicht leicht. Der Wettbewerb auf dem Arbeitsmarkt wird zunehmend härter, die Vorstellungen der potenziellen Bewerber von ihrem idealen Arbeitgeber werden immer konkreter. In der Theorie greift hier das Employer Branding. Ein Konzept zum Aufbau einer Arbeitgebermarke, die es Unternehmen ermöglicht, die besten unter den passenden Mitarbeitern zu finden und im Unternehmen zu halten. Das Employer Branding endet nicht mit dem Recruiting auf dem Arbeitsmarkt, sondern findet auch intern nach Eintritt des Mitarbeiters in das Unternehmen statt. An dieser Stelle kommen auch die Behavioral Branding Instrumente zum Einsatz. Eine Schnittstelle zwischen dem Employer und dem Behavioral Branding, die beide den Fokus Mitarbeiter betrachten, entsteht. In der bisherigen Literatur gibt es kaum tief greifende Beschäftigung mit der organisatorischen Verankerung von Employer und Behavioral Branding. Im Rahmen einer explorativen empirischen Untersuchungen wurden die Bedeutung und die Ansätze der Konzepte in der Praxis überprüft und Trendaussagen sowie Tendenzen abgeleitet werden. So wurde festgestellt, dass Employer Branding bereits eine große Bedeutung in der Praxis zukommt. Zwar setzen es 29 Prozent der Unternehmen aus der Umfrage noch nicht um, aber mit 71 Prozent geschieht dies in immerhin fast Dreiviertel der Unternehmen. Außerdem schätzen 94 Prozent der Probanden das Thema als sehr wichtig oder wichtig für ihr Unternehmen ein. Das Behavioral Branding wird allerdings in mehr als der Hälfte der Unternehmen nicht umgesetzt. 12 von insgesamt 161 Probanden war das Konzept des Behavioral Branding sogar gänzlich unbekannt. Daraus ist zu schließen, dass dem Behavioral Branding sowie dem Zusammenspiel der beiden Konzepte in der Praxis insgesamt noch nicht die der Theorie entsprechenden Bedeutung zuteilwird.
Messen brauchen Medien und Medien brauchen Messen. Als mediale Großereignisse ziehen Messen eine Vielzahl von Medienvertretern an. Die PR-Arbeit bei Messegesellschaften ist daher ein ist vielschichtiges Feld, welches diverse Einflussfaktoren zu berücksichtigen hat. Insbesondere die projektbezogene PR ist stark auf die Zusammenarbeit mit den Medien angewiesen. Hierfür ist eine kontinuierliche und ausgewogene Pressearbeit mittels des gesamten Maßnahmenspektrums der PR-Arbeit unerlässlich. Messen und Medien arbeiten als Partner miteinander und stehen in einer wechselseitigen Abhängigkeitsbeziehung zueinander. Um diese Beziehung zu intensivieren und dauerhaft möglichst effektiv zu arbeiten, müssen Mittel genutzt werden, die sowohl die Informationsversorgung der Medien optimieren als auch den Nutzen für die Messegesellschaften maximieren. Multimediale Kommunikationsmittel ermöglichen es, kostengünstig und schnell Journalisten und Medienvertreter mit den wichtigsten Informationen zu versorgen. Das Internet als primäres Recherche- und Publikationstool beider Seiten nimmt heute eine bedeutsame Stellung in der PR ein. Mittels des World Wide Webs kann das Verständnis der PR als Serviceleistung für die Medien intensiviert werden, da so die Arbeit für die Journalisten immens erleichtert werden kann. Und dennoch – Messen sind Anziehungspunkte, Meinungs- und Marktplätze, die im Gegensatz zu anderen Unternehmen ein Produkt bieten, welches Vertreter aus Wirtschaft, Politik und Medien an einem Ort zusammenbringt. Daher müssen die Public Relations mehr als nur bloße Informationsversorgung darstellen. Multimediale PR kann die Arbeit für die Medien erleichtern, sie kann aber die persönliche Beziehungspflege nicht ersetzen. Vertrauen aufbauen und eine dauerhafte, beständige Partnerschaft sichern, sollte das übergeordnete Ziel der Public Relations bei Messegesellschaften bilden. Dieses kann durch multimediale Kommunikationswege lediglich ergänzt werden. Basis für die Beziehungspflege bilden jedoch auch weiterhin der persönliche Kontakt und das persönliche Gespräch, welches insbesondere auf Messen, die per se Medienereignisse und kommunikative Marktplätze darstellen, zwischen PR- und Medienvertretern geführt werden kann.