Forschungsberichte des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften der Hochschule Düsseldorf
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Die vorliegende empirische Studie soll zeigen, wie sich Bonusprogramme, speziell Treueprogramme und Kundenkarten, auf das Einkaufsverhalten von Konsumenten im deutschen Lebensmitteleinzelhandel auswirken. Die Studie wurde von Bachelorstudenten des Studiengangs „Business Administration“ der Fachhochschule Düsseldorf durchgeführt. Die Ergebnisse der Studie beruhen auf zwei verschiedenen Untersuchungsteilen: Einerseits hat eine mündliche Befragung der Konsumenten im Lebensmitteleinzelhandelsgeschäft stattgefunden. Es sollte die Wirkung von Treueprogrammen und Kundenkarten auf das Einkaufsverhalten und die Kundenbindung im Lebensmitteleinzelhandel herausgefunden werden. Des Weiteren wurden mehrere Expertengespräche mit Führungskräften durchgeführt, die sich in ihrem beruflichen Umfeld intensiv mit Kundenbindungsmaßnahmen beschäftigen. Hierbei war von Interesse, welche Kundenbindungsmaßnahmen mit welchem Erfolg durchgeführt werden und wie sich diese auf das Einkaufsverhalten der Konsumenten auswirken. Ebenso sollte herausgefunden, was bei den Konsumenten besser wirkt: Treueprogramme oder Kundenkarten. Als Fazit lässt sich festhalten, dass Bonusprogramme als Instrument der Kundenbindung geeignet sind und eine hohe Wirkung auf das Einkaufsverhalten und die Einstellung der Konsumenten im deutschen Lebensmitteleinzelhandel haben. Deutlich wurde, dass der Erfolg eines Bonusprogrammes vorrangig von der Gestaltung des Programmes durch den Anbieter abhängt. Ein interessantes Bonusprogramm mit attraktiven Prämien ist für die Konsumenten ausschlaggebend.
22
Eine Vielzahl von Herausforderung stellt die kommerzielle Verbreitung des Internets und die damit verbundene bidirektionale Kommunikation nicht nur zwischen Konsumenten und Unternehmen, sondern ebenso unter Konsumenten, für Unternehmen dar. Die Unternehmen stehen vor der Notwendigkeit, die Interaktion insbesondere mit den jungen Menschen der Gesellschaft, den Digital Natives, gestalten zu müssen. Denn allzu häufig sehen sich im besonderen Konsumgüterhersteller in der Pflicht, auf bereits im Internet entwickelte Meinungen und Ideen, die bisweilen schnell auf die klassischen Medien überspringen können, sofort reagieren zu müssen. Wenn diese verbreiteten Informationen negative Presse beispielsweise in Form von „Shitstorms“ beinhalten und somit das Image eines Unternehmens Schaden nehmen könnte, so geraten Unternehmen binnen kurzer Zeit unter Druck. Damit Unternehmen zukünftig eine erfolgreiche Interaktion speziell mit Digital Natives erreichen können, werden in der vorliegenden Arbeit zunächst psychografische Merkmale und Motive für die Internetnutzung von Digital Natives näher beleuchtet. Danach werden theoretische Erklärungsansätze für die Kunden-Kunden-Kommunikation erarbeitet. Auf Basis dieser Resultate werden Hypothesen aufgestellt und im Anschluss mittels einer Expertenbefragung sowie einer Best Practice-Analyse evaluiert. Ferner wird das Handlungsspektrum für Konsumgüterhersteller in der Interaktion mit Digital Natives aufgezeigt. Abschließend werden die sechs Erfolgsfaktoren für die Interaktion mit Konsumenten im Social Commerce anschaulich dargestellt.
20
Diversity bzw. Unterschiedlichkeit gewinnt für deutsche Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Entsprechend prominent wird das Thema in der Unternehmens-kommunikation hervorgehoben. Wenn Diversity allerdings eine solch hohe Bedeutung besitzt, so darf angenommen werden, dass ausgeprägte Diversity gerade auf Ebene der Vorstände existieren müsste. Schließlich hat dieses Gremium eine zentrale Vorbildfunktion für die in einem Unternehmen tätigen Führungskräfte und Mitarbeiter/innen inne. Auf Basis einer umfassenden empirischen Untersuchung wurde die Vorstands-diversity der DAX30-Unternehmen anhand mehrerer zentraler Kriterien analysiert. Die Ergebnisse und deren Implikationen werden in dem nachfolgenden Beitrag vorgestellt.
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In der vorliegenden Studie wurde der Forschungsfrage nachgegangen, ob Unternehmen in Employer Awards investieren sollten, um als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Methodisch basiert die Untersuchung auf einem experimentellen einfaktoriellen Zufallsgruppenversuchsplan mit Mehrgruppen-Design. Der zentrale Befund lautet, dass Unternehmen Investitionen in Employer Awards kritisch prüfen sollten, da von ihnen kein positiver Effekt auf die wahrgenommene Arbeitgeberattraktivität auszugehen scheint.
3
Der kleinflächige Discountmarkt weist als Betriebstyp des Lebensmitteleinzelhandels europaweit und teilweise auch in Übersee kontinuierlich steigende Marktanteile auf. Besonders erfolgreich ist das Geschäftsmodell des Hard-Discounts, das vor allem von den Unternehmen Aldi und Lidl verfolgt wird. Durch die Internationalisierung ihrer im Inland entwickelten Systemkonzepte gelang ihnen die Erringung der Marktführerschaft im europäischen Discount-Segment. Die absatzseitigen Internationalisierungsstrategien der beiden Unternehmen werden auf Basis der Systematik der Strategien des internationalen Managements von Kutschker / Schmid miteinander verglichen. Bei den von beiden Unternehmen gewählten Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien zeigt sich eine hohe Affinität, während die Zielmarktstrategien, die Timingstrategien, die Allokationsstrategien und die Koordinationsstrategien stark voneinander abweichen. Der Wahl der eng miteinander in Beziehung stehenden Einzelstrategien liegen unterschiedliche unternehmerische Zielsysteme zugrunde, die von beiden Unternehmen über lange Zeiträume mit Konsequenz verfolgt wurden. Die stark differierende Ausrichtung der Internationalisierungsstrategien führte bei den beiden Unternehmen zu signifikanten Unterschieden bei der Geschwindigkeit der Auslandsexpansion, aber auch im Hinblick auf die Kosten der Auslandsmarkterschließung, die Leistungsstruktur der Verkaufsstellennetze im Ausland sowie den Umfang der in Kauf genommenen Unternehmensrisiken. Aus den unterschiedlichen Geschwindigkeiten im Aufbau der Verkaufsstellennetze ergab sich langfristig eine Inversion der Wettbewerbskonstellation zwischen Aldi und Lidl im Ausland, von der erhebliche Auswirkungen auf die aktuelle und künftige Wettbewerbsdynamik im Discount-Segment des Lebensmitteleinzelhandels auf internationaler Ebene ausgehen.
1
Der Begriff der Beriebsform im Einzelhandel ist traditionell auf die Art der Marktbearbeitung und den damit verbundenen Einsatz der marketingpolitischen Instrumente fokussiert. Die Marktbearbeitungssysteme des Handels gehen jedoch mit spezifischen Kosten- und Leistungsstrukturen einher, von denen ein entscheidender Einfluss auf die Wettbewerbsfähigkeit von Betriebsformenkonzepten ausgeht. Die Frage des Verhältnisses zwischen den Marktbearbeitungsformen und den damit verbundenen Kosten- und Leistungsstrukturen wird anhand ausgewählter Betriebstypen des stationären Lebensmitteleinzelhandels untersucht. Dabei zeigt sich, dass die Form der Marktbearbeitung nicht nur die Kosten- und Leistungsstrukturen dieser Betriebstypen bestimmt, sondern dass die differenzierten Kosten- und Leistungsstrukturen und ihre Dynamik auch ihrerseits die Möglichkeiten der Handelsbetriebe bei der Gestaltung der spezifischen Handelsleistung determinieren und dadurch die Potenzialentwicklung beeinflussen.
12
Markenfokussierte vertikale Distributionssysteme wie bei Esprit, S.Oliver oder Swarovski basieren auf einem integrierten Markenauftritt, einer vertikalen Wertschöpfungskette und multiplen Distributionsformen unterschiedlicher Vielfalt. Diese drei Kernelemente sind im Distributionssystem systematisch miteinander verzahnt und werden von einem Systemkopf aus gesteuert. Zwischen den genutzten Distributionsformen wie z.B. Monolabel-Stores, E-Shops und Outlet-Stores besteht eine funktionale Beziehung. Kombination und Integrationsgrad der Distributionsformen können bei den einzelnen Betreibern beträchtlich differieren. Die Marktauftritte an der Schnittstelle zum Endverbraucher gehören sowohl der gesicherten, der vertikal-kooperativen als auch der indirekten Distribution an. Klammer der Distributionssysteme ist ihr systemischer Markenauftritt. Das Vertriebskanalmanagement beruht auf einer spezifischen Multichannel-Konzeption. Distributionssysteme dieses Typs erweisen sich als besonders effizient sowohl hinsichtlich der Erschließung relativ großer Vertriebsgebiete als auch im Hinblick auf eine vergleichsweise starke Durchdringung und Ausschöpfung der bearbeiteten Märkte durch eine Vielzahl von Customer Touch Points. Ausgehend vom systemischen Markenauftritt und der vertikalen Wertschöpfungskette als Basiselemente des Systemtyps werden im vorliegenden Forschungsbericht die multiplen Distributionsformen, ihre Komponenten und Gestaltungsvarianten dargestellt und diskutiert. Eine Typologisierung der Erscheinungsformen dieser Systeme erfolgt anhand einschlägiger Gruppen von Unternehmensbeispielen, deren Besonderheiten anhand des aktuellen Entwicklungsstands dieser Distributionssysteme beleuchtet werden. Diskutiert werden zudem die Erfolgsgründe dieser Systeme und die Herausforderungen, die sich bei ihrer Steuerung stellen.
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In den Non-Food-Konsumgüterbranchen mit Gütern des mittel- und langfristigen Bedarfs setzen sich neue Geschäftsmodelle durch, die auf einer simultanen Neugestaltung der Markenkonzeption, der Wertschöpfungskette und der finalen Distributionsstufe beruhen. Die neuen vertikalen Markenanbieter mit markenfokussierten Distributionssystemen verbinden die Vertikalisierung der Wertschöpfungskette mit einem systembestimmten Netzmarkenauftritt und einem Multi-Channel-Distributionsansatz auf der Einzelhandelsstufe. Ihre Wettbewerbsvorteile ergeben sich aus der Verknüpfung zwischen neuen Formen der Markenkommunikation mit den Transaktionskosteneinsparungen vertikaler Unternehmensmodelle und der Vielfalt hybrider Distributionssysteme auf der Einzelhandelsstufe. Der Markterfolg in den Ausgangsmärkten hat in einer wachsenden Zahl von Branchen zu Verdrängungseffekten gegenüber konventionell aufgestellten Marktteilnehmern geführt. Da sich die Wettbewerbsvorteile der Geschäftsmodelle der vertikalen Markenanbieter mit markenfokussierten Distributionssystemen auch für die Erschließung internationaler Märkte als hoch wirksam erweisen, zählen sie inzwischen zu den nach der Zahl der erschlossenen Länder, der Zahl der Verkaufsstellen und dem Anteil des Auslandsumsatzes erfolgreichsten Unternehmen im International Retailing. Die Ursachen der Wettbewerbsvorteile der Systeme auf nationalen und internationalen Märkten werden diskutiert und an Fallbeispielen erläutert.
36
Der Umsatz durch E-Commerce und auch die Anzahl der Online-Shopper in Deutschland steigt stetig. Die Online-Shops stehen jedoch vor dem Problem geringer Konversionsraten. Ein Ansatz zur Steigerung der Konversionsraten ist der Einsatz persönlicher Kommunikation in Form von Live-Chats. Es stellt sich nun die Frage, wie der Einsatz von Live-Chats in Online-Shops auf die Kaufentscheidung der Kunden wirkt. In einer Online-Erhebung wurden 385 Personen zu ihren Erfahrungen mit und ihren Erwartungen an Live-Chats befragt. 76 Personen haben bereits eine Beratung via Live-Chat in Anspruch genommen und 105 Personen haben ein Angebot für eine Beratung via Live-Chat erhalten, dies jedoch nicht genutzt. Insgesamt 204 Personen haben noch keine Erfahrungen mit Live-Chats gemacht, 98 dieser Personen könnten sich jedoch eine zukünftige Nutzung vorstellen. Für die empirische Untersuchung wurde ein Modell zur Wirkung von Live-Chats in Online-Shops auf die Kaufentscheidung entwickelt, um daraus Hypothesen abzuleiten, auf deren Grundlage die Untersuchung durchgeführt wurde. Die Hypothesen wurden anhand der Befragungsergebnisse der 76 Personen geprüft, die bereits Erfahrungen mit Live-Chats gemacht haben. Die Prüfung der Hypothesen hat gezeigt, dass qualitativ hochwertige Live-Chats mit einer hohen System-und Informationsqualität, in der Lage sind das wahrgenommene Risiko der Kaufentscheidung zu senken, Vertrauen zu dem Online-Shop aufzubauen und positive Kaufentscheidungen zu begünstigen. Live-Chats stellen daher eine Service-Form dar, die von den bisherigen Nutzern positiv bewertet wird und bieten weiteres Potenzial, da auch viele der bisherigen Nicht-Nutzer eine positive Einstellung zu Live-Chats zeigen und sich eine Beratung in Zukunft vorstellen können. Da ein Teil der Probanden jedoch kein Interesse an einer Beratung via Live-Chat gezeigt hat, sollten Live-Chats die etablierten Serviceformen zumindest in naher Zukunft lediglich ergänzen und nicht ersetzen.
49
Das Interesse an gesunder und bewusster Ernährung steigt in breiten Teilen der Bevölkerung und führt auch zu neuen Ernährungstrends. Superfoods gehören zu den im Trend liegenden gesunden Lebensmitteln. Nach den USA ist Deutschland der zweitwichtigste Markt für diese Produkte. In dieser Studie wurde neben dem Begriffsverständnis von Superfood die Motive und Barrieren untersucht, welche die Konsumentscheidung beeinflussen. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass es ein einheitliches Begriffsverständnis von Superfood in Deutschland nicht gibt. Die Motive für den Konsum reichen weit über physiologische Bedürfnisse hinaus. Neben sozialen Aspekten sind eine Verbesserung der Lebensqualität, des Selbstbewusstseins und der Wunsch nach persönlicher Weiterentwicklung kauffördernd. Zu den größten Konsumbarrieren gehören neben dem Preis, fehlende Informationen zum Produkt und möglichen Verarbeitungs- und Zubereitungsmöglichkeiten. Die Erkenntnisse dieser Studie ermöglichen Anbietern von Superfoods, ihre Produkte zielgruppengerechter und differenzierter zu vermarkten, um dadurch den Anteil der Superfood-Verwendern zu erhöhen.