Open Access

Unbekannte Online-Shops stehen vor der Herausforderung, das Vertrauen neuer Kunden zu gewinnen, ohne auf eine etablierte Reputation zurückgreifen zu können. Die vorliegende Arbeit untersucht auf Basis der Signaling Theory (Spence, 1973), wie institutionelle Zertifizierungen (Gütesiegel) und verifizierte Kundenbewertungen als externe Vertrauenssignale wirken und ob ihre Kombination synergistische Effekte oder Skeptizismus erzeugt. In einem vollständig gekreuzten 3×3-Between-Subjects-Online-Experiment (N = 210) wurde Probanden ein fiktiver Premium-Kopfhörer-Shop ("Sonix") in unterschiedlichen Siegel- und Bewertungsintensitäten präsentiert. Erhoben wurden Vertrauen, wahrgenommenes Risiko, Skeptizismus und Weiterempfehlungsabsicht. Entgegen der Erwartung zeigten weder Siegel- noch Bewertungsintensität signifikante Haupteffekte auf die vier Kernkonstrukte. Eine explorative Item-Analyse ergab jedoch, dass eine hohe Bewertungsintensität den Eindruck übertriebener Signale verstärkt (p = .003). Die Befunde legen nahe, dass Verbraucher zunehmend sensibel auf eine mögliche Übersteigerung von Vertrauenssignalen reagieren, was Implikationen für die Signalgestaltung im E-Commerce hat.