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Durch die Verbreitung von mobilen Endgeräten, allen voran des Smartphones, und die Ubiquität des mobilen Internets verschmilzt die ehemals getrennte Offline-Welt zunehmend mit der Online-Welt. Die weltweit fortschreitende Technologisierung verändert auch den Einzelhandel. Neue Technologie-Generationen bieten den Kunden Preistransparenz, Produktinformationen, Kundenrezensionen und Online-Rabatte direkt am stationären Point-of-Sale und in Echt-Zeit – Vorteile, die bis dato Alleinstellungsmerkmal des Online-Handels waren. Die digitale Konkurrenz hat dem stationären Handel in den vergangenen Jahren stark zugesetzt, nun könnte ihm dies eine erfolgreiche Zukunft weisen. Eine neue Dynamik kommt in den Einzelhandel und neue Technologien, wie NFC und iBeacons, bieten die Möglichkeit, den Kunden bisher unbekannte Einkaufserlebnisse zu eröffnen.
Kundendaten spielen bei dieser Entwicklung eine Schlüsselrolle. Diese ermöglichen überhaupt die Verschmelzung von offline und online und werden bei der Nutzung der Technologien massenweise von Unternehmen erfasst, gespeichert und verarbeitet. Die Generierung von Daten ermöglicht die Kunden trotz stetigem Wechsel zwischen den Kanälen „im Auge zu behalten“ und das Kundenbild dabei immer detaillierter zu charakterisieren. Doch erzeugt dies bei den Kunden aufgrund der Angst vor Datenmissbrauch und ungewollter Eingriffe in die Privatsphäre auch ein unbehagliches Gefühl bei der Nutzung dieser Technologien.
Diese Arbeit untersucht die Frage, ob Kunden trotz der Freigabe persönlicher Daten und der damit aufkommenden Datenschutzbedenken bereit sind, verschiedene Funk-technologien am stationären Point-of-Sale zu nutzen. Es soll erforscht werden, welche der Technologien auf welche Weise erfolgreich implementiert werden kann, welchen Einfluss Datenschutzbedenken tatsächlich auf die konsumentenseitige Akzeptanz der Technologien haben und welche anderen Einflussfaktoren eine Rolle spielen.
Zunächst soll eine Wissensbasis zum neuen Kundenverhalten und der tatsächlichen wirtschaftlichen Bedeutung von Kundendaten geschaffen werden. Dabei wird auch auf Hindernisse beim Sammeln von Daten eingegangen und die Rolle des Datenschutzes in Deutschland analysiert. Desweiteren werden verschiedene Funktechnologien zum Einsatz im stationären Einzelhandel vorgestellt. Anhand einer Online-Befragung wurden emprische Daten erhoben, um die konsumentenseitige Akzeptanz der verschiedenen Technologien zu messen. So sollen verschiedene Einflussfaktoren aufgedeckt und analysiert werden.
Das Ziel dieser Forschungsarbeit ist es, konkrete Handlungsempfehlungen auf Basis theoretischer und empririscher Erkenntnisse für das Marketing von Unternehmen zu formulieren. Die Empfehlungen beziehen sich darauf, welche Technologien auf welche Weise im Einzelhandel implementiert werden können. Desweiteren werden Strategien mit den größten Erfolgspotentialen in Preis-, Produkt-, Distributions- und Kommunika-tionspolitik herausgestellt und Empfehlungen hinsichtlich der Datenpolitik erarbeitet
Konsumgütermärkte sind heute geprägt von zunehmendem Wettbewerb, austauschbaren Gütern und steigender Transparenz, wobei die Konsumenten von Werbebotschaften überflutet werden. Da es Unternehmen unter diesen Umständen nur schwer möglich ist, sich durch audiovisuelle Zweidimensionalität von der Konkurrenz abzusetzen, wenden viele bereits multisensorische Marketingstrategien an, die mehrere Sinne gleichzeitig ansprechen. Die anatomischen Abläufe bei der Wahrnehmung sind Grundlage für die besonderen Auswirkungen von multisensorischem Marketing, denn Sinneseindrücke werden immer gemeinsam wahrgenommen. Der olfaktorische Sinn spielt dabei eine besondere Rolle, da er direkt ins limbische System geleitet wird und dadurch direkt die Emotionen beeinflusst. Dadurch wird deutlich, welche entscheidenden Auswirkungen multisensorische Strategien haben, zu welchen beispielsweise auch eine erhöhte Markenloyalität oder Aufenthaltsdauer im Laden gehören.
Die Problemstellung dieser Arbeit umfasst die Umsetzbarkeit derartiger Kommunikationsstrategien im Online-Handel. Die beiden Sinne Auge und Ohr können online bereits über Bildschirm und Lautsprecher angesprochen werden. Um Marketingstrategien aber um den olfaktorischen Sinn zu erweitern, benötigt es die Hilfe einer Duftbox, die mit einem Computer verbunden werden und chemische Düfte verströmen kann. Diese ist zwar technisch bereits entwickelt, hat sich aber noch nicht im Markt durchgesetzt. Da davon auszugehen ist, dass sich kein Konsument eine Duftbox kauft, um die Marketingaktivitäten von Online-Shop Betreibern zu ermöglichen, müssen andere private Anwendungsgebiete gefunden werden. Daraus leitet sich folgende Forschungsfrage ab: Macht die Akzeptanz einer Duftbox im Privatgebrauch die Umsetzung von multisensorischem Marketing im Online-Shop in Zukunft möglich?
Um diese Frage zu beantworten wurde eine Online-Befragung durchgeführt. Die Zielgruppe wurde auf Einwohner der DACH-Region und die Generationen Y und Z begrenzt und umfasst etwa 200 Auskunftspersonen. Im Fragebogen wurde neben der Mediennutzung und dem Kaufverhalten auch das Technology Acceptance Model mit verschiedenen Anwendungsbereichen der Duftbox verwendet. Zusätzlich wurden Fragen zur Duftbox und zu Düften im Online-Shop aufgenommen. Die Persönlichkeitsmerkmale anhand der Big Five und Auskünfte zur Soziodemographie bildeten den Abschluss des Fragebogens. Die über das Online-Tool SoscySurvey gesammelten Daten wurden anschließend mit der Statistiksoftware SPSS ausgewertet.
Obwohl die Benutzerfreundlichkeit der Duftbox von allen als sehr gut bewertet wird, fällt die Beurteilung der Nutzungsabsicht insgesamt nur mittelmäßig aus. Da das Cluster der Offenen als einziges die Nutzung nicht negativ bewertet, werden diese Personen zur primären Zielgruppe. Bei den Anwendungsgebieten sticht als einziges das Filme schauen heraus. Eine Nische ist die Anwendung im Gaming-Bereich, welche von Personen, die oft Videospiele spielen, gut bewertet wird. Durch diesen speziellen Bereich können sowohl die potentiellen Anwendungsmöglichkeiten als auch die Zielgruppe erweitert werden. Die aktuellen Entwicklungen im Online- und Mobile-Commerce können die Akzeptanz der Duftbox in Zukunft positiv beeinflussen. Außerdem ist es denkbar, dass die reine Zweckorientierung im Online-Shop abnimmt, was den Wunsch nach einem Einkaufserlebnis fördert und somit auch die zukünftige Bewertung der Duftbox. Insgesamt würden die Auskunftspersonen eine Duftbox für einen Preis von 63 € kaufen. Die Gefahren, die mit derartigen Geräten verbunden werden, reichen vielfältig von gesundheitlichen Risiken über Geruchsauswirkungen bis hin zu Reizüberflutung. Aber auch über die kommerziellen Gefahren der Beeinflussung sind sich die Konsumenten heute schon bewusst. Insgesamt können sich die Befragten Düfte im Online-Shop vor allem bei den Produktgruppen Kosmetik und Lebensmittel vorstellen. Analog zum stationären Einzelhandel sind aber auch Produkte aus den Bereichen Bekleidung/ Textilien und Schuhe/ Lederwaren für den Einsatz von Düften denkbar.
Somit kann die gesamte Forschungsfrage nicht eindeutig mit ja beantwortet werden. Es ist aber eine positive Tendenz erkennbar. Letztendlich bleibt festzuhalten, dass die Duftbox und multisensorische Marketingstrategien im Online-Shop sehr zukünftige Themen darstellen.
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem derzeitigen Stand der Akzeptanz des Online-Lebensmittelhandels innerhalb der deutschen Bevölkerung und der Aufdeckung personen- und produktbezogener Einflussfaktoren. Die Relevanz dieses Themas ist besonders anhand der Prognosen für das Wachstum in den kommenden Jahren und den bereits bestehenden Umsatzanteilen des Online-Lebensmittelhandels am Gesamtmarkt im Ausland zu erkennen. Findet diese Entwicklung auch im deutschen Markt statt, ist es wichtig für die Anbieter Kundenwünsche zu identifizieren und realisieren, um sich als relevanter Anbieter im deutschen Markt zu positionieren. Die leitenden Forschungsfragen der vorliegenden Arbeit beschäftigen sich damit, wie ausgeprägt die Akzeptanz des Online-Lebensmittelhandels bereits ist, welche Faktoren Einfluss auf die Akzeptanz nehmen und welche Betriebstypen bzw. Geschäftsmodelle vom Kunden bevorzugt werden.
Die Beantwortung dieser Fragen erfolgte durch die Sammlung von Primärdaten mit Hilfe einer Online-Konsumentenbefragung im Rahmen einer empirischen Studie. Die Erhebung fand vom 07.06.2016 bis zum 27.06.2016 statt. Insgesamt flossen 320 Datensätze in die Auswertung ein, die sich an einem Quotenplan hinsichtlich des Geschlechts und Alters deutscher Internetnutzer orientierten.
Die wichtigsten Ergebnisse zeigen, dass fast allen Befragten bewusst ist, dass Lebensmittel online erhältlich sind. Knapp 85% haben auch Interesse am Online-Einkauf – besonders an haltbaren Produkten. Etwas über die Hälfte der Auskunftspersonen hat bereits mindestens einmal Lebensmittel im Internet bestellt. Ausschlaggebend, um ein positives Wachstum des Online-Lebensmittelhandels anzunehmen, ist jedoch die Tatsache, dass alle Probanden, die das Angebot einmal probiert haben bereit sind weiterhin genausooft oder sogar häufiger den Einkauf im Internet zu nutzen. Faktoren, die Einfluss auf die Akzeptanz nehmen sind vor allem die Erwartung der Kunden hinsichtlich niedriger Preise und einem tiefen Sortiment sowie einer Zeitersparnis beim Online-Einkauf. Die derzeitigen Akzeptierer sind bereits Online-Shopper und gehen seltener im stationären Lebensmittelhandel einkaufen als die Nicht-Akzeptierer. Die Betrachtung des Vertriebs von Abonnements hat ergeben, dass auch Interesse für eine regelmäßige Lieferung selbst zusammengestellter Produkte besteht.