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Immer mehr Unternehmen setzen heute in ihren Marketingstrategien auf die Zusammenarbeit mit Influencern. Sie nutzen diverse Social Media Plattformen, um dem Kunden ihre Werbebotschaft zu übermitteln. Sportartikelhersteller arbeiten indes in Form von Sportsponsoring bereits seit einigen Jahren mit berühmten Empfehlern. Schließlich übte im Jahr 2020 die Corona-Pandemie auf beide Disziplinen großen Einfluss aus. Während sich im Bereich der Influencer hohe Wachstumsraten einstellten, mussten die großen Events von Sportsponsoren abgesagt werden. Folglich mussten die Sponsoren umdenken, um ihre Botschaft weiterhin zu kommunizieren. Eine Verbindung zwischen Influencer Marketing und Sportsponsoring stellt hierfür eine attraktive Option dar.
Damit dies funktionieren kann, ist es essenziell für die Unternehmen, die richtigen Sportler als Influencer zu wählen und adäquate Marketingaktivitäten für sie zu erstellen. Des Weiteren ist das Forschungsfeld über Influencer Marketing noch weit gestreut. Das Ziel der vorlie-genden Arbeit ist deshalb, die wichtigsten Faktoren für die Auswahl der Unternehmen zu definieren und einen einheitlichen Überblick über die entscheidenden Variablen spezifisch für die Sportbranche zu ermitteln. Dazu werden folgende Forschungsfragen gestellt: Welche Faktoren sind relevant, um durch Sportsponsoring beim Kunden eine positive Wahrnehmung zu erreichen? Inwiefern können diese Faktoren mithilfe von Influencer Marketing umgesetzt werden?
Um diese Fragen zu beantworten, wurde eine quantitative Studie zu Influencer Marketing von Sportlern und dessen Effekt auf die Markenwahrnehmung der Kunden durchgeführt. Konkret beschäftigte sich die Studie mit zwei Beispielen – Lewis Hamilton und Mats Hummels – und welche zuvor definierten Erfolgsfaktoren die Probanden nach Sichtung ihrer werbenden Postings auf Instagram tatsächlich beeinflussten. Es wurde untersucht, welche Krite-rien die Sportler erfüllen mussten, um einen positiven Eindruck bei den Kunden zu erzeugen. In der Umfrage wurden den Teilnehmern geschlossene Fragen, zumeist auf einer Skala von 1-10 gestellt und diese empirisch ausgewertet. Dabei erfolgte ein Fokus auf eine spezifizierte Zielgruppe im Alter von 20 bis 30.
Die Analysen zeigten, dass die Einstellung der dominante Faktor der Kundenwahrnehmung ist und sich die Unternehmen darauf konzentrieren sollten, diese zu erhöhen, damit auch die Kaufneigung der Konsumenten zunimmt. Des Weiteren wurde ermittelt, dass die werbenden Sportler folgende Attribute erfüllen sollten: Vertrauenswürdigkeit, Fachkompetenz, Fit zum Produkt, Fit zur Marke und Sympathie. Anschließend wurden potenzielle Marketingaktivitäten erstellt, die dafür sorgen sollen, dass diese Faktoren umgesetzt werden und somit eine Verbindung zwischen Sportsponsoring und Influencer Marketing ideal genutzt wird.
Influencer Marketing wird auch in der Zukunft wichtig bleiben und Sportsponsoring zeigt als Marketingdisziplin eine hohe Beständigkeit auf. Eine Verbindung beider Disziplinen ist demnach sinnvoll. Weiterführende Forschung im Bereich des Influencer Marketings könnte eine ähnliche Form der Untersuchung anwenden, um gleichermaßen spezifizierte Überblicke für weitere Branchen zu schaffen, wie Beauty oder Lifestyle.
Konsumgütermärkte sind heute geprägt von zunehmendem Wettbewerb, austauschbaren Gütern und steigender Transparenz, wobei die Konsumenten von Werbebotschaften überflutet werden. Da es Unternehmen unter diesen Umständen nur schwer möglich ist, sich durch audiovisuelle Zweidimensionalität von der Konkurrenz abzusetzen, wenden viele bereits multisensorische Marketingstrategien an, die mehrere Sinne gleichzeitig ansprechen. Die anatomischen Abläufe bei der Wahrnehmung sind Grundlage für die besonderen Auswirkungen von multisensorischem Marketing, denn Sinneseindrücke werden immer gemeinsam wahrgenommen. Der olfaktorische Sinn spielt dabei eine besondere Rolle, da er direkt ins limbische System geleitet wird und dadurch direkt die Emotionen beeinflusst. Dadurch wird deutlich, welche entscheidenden Auswirkungen multisensorische Strategien haben, zu welchen beispielsweise auch eine erhöhte Markenloyalität oder Aufenthaltsdauer im Laden gehören.
Die Problemstellung dieser Arbeit umfasst die Umsetzbarkeit derartiger Kommunikationsstrategien im Online-Handel. Die beiden Sinne Auge und Ohr können online bereits über Bildschirm und Lautsprecher angesprochen werden. Um Marketingstrategien aber um den olfaktorischen Sinn zu erweitern, benötigt es die Hilfe einer Duftbox, die mit einem Computer verbunden werden und chemische Düfte verströmen kann. Diese ist zwar technisch bereits entwickelt, hat sich aber noch nicht im Markt durchgesetzt. Da davon auszugehen ist, dass sich kein Konsument eine Duftbox kauft, um die Marketingaktivitäten von Online-Shop Betreibern zu ermöglichen, müssen andere private Anwendungsgebiete gefunden werden. Daraus leitet sich folgende Forschungsfrage ab: Macht die Akzeptanz einer Duftbox im Privatgebrauch die Umsetzung von multisensorischem Marketing im Online-Shop in Zukunft möglich?
Um diese Frage zu beantworten wurde eine Online-Befragung durchgeführt. Die Zielgruppe wurde auf Einwohner der DACH-Region und die Generationen Y und Z begrenzt und umfasst etwa 200 Auskunftspersonen. Im Fragebogen wurde neben der Mediennutzung und dem Kaufverhalten auch das Technology Acceptance Model mit verschiedenen Anwendungsbereichen der Duftbox verwendet. Zusätzlich wurden Fragen zur Duftbox und zu Düften im Online-Shop aufgenommen. Die Persönlichkeitsmerkmale anhand der Big Five und Auskünfte zur Soziodemographie bildeten den Abschluss des Fragebogens. Die über das Online-Tool SoscySurvey gesammelten Daten wurden anschließend mit der Statistiksoftware SPSS ausgewertet.
Obwohl die Benutzerfreundlichkeit der Duftbox von allen als sehr gut bewertet wird, fällt die Beurteilung der Nutzungsabsicht insgesamt nur mittelmäßig aus. Da das Cluster der Offenen als einziges die Nutzung nicht negativ bewertet, werden diese Personen zur primären Zielgruppe. Bei den Anwendungsgebieten sticht als einziges das Filme schauen heraus. Eine Nische ist die Anwendung im Gaming-Bereich, welche von Personen, die oft Videospiele spielen, gut bewertet wird. Durch diesen speziellen Bereich können sowohl die potentiellen Anwendungsmöglichkeiten als auch die Zielgruppe erweitert werden. Die aktuellen Entwicklungen im Online- und Mobile-Commerce können die Akzeptanz der Duftbox in Zukunft positiv beeinflussen. Außerdem ist es denkbar, dass die reine Zweckorientierung im Online-Shop abnimmt, was den Wunsch nach einem Einkaufserlebnis fördert und somit auch die zukünftige Bewertung der Duftbox. Insgesamt würden die Auskunftspersonen eine Duftbox für einen Preis von 63 € kaufen. Die Gefahren, die mit derartigen Geräten verbunden werden, reichen vielfältig von gesundheitlichen Risiken über Geruchsauswirkungen bis hin zu Reizüberflutung. Aber auch über die kommerziellen Gefahren der Beeinflussung sind sich die Konsumenten heute schon bewusst. Insgesamt können sich die Befragten Düfte im Online-Shop vor allem bei den Produktgruppen Kosmetik und Lebensmittel vorstellen. Analog zum stationären Einzelhandel sind aber auch Produkte aus den Bereichen Bekleidung/ Textilien und Schuhe/ Lederwaren für den Einsatz von Düften denkbar.
Somit kann die gesamte Forschungsfrage nicht eindeutig mit ja beantwortet werden. Es ist aber eine positive Tendenz erkennbar. Letztendlich bleibt festzuhalten, dass die Duftbox und multisensorische Marketingstrategien im Online-Shop sehr zukünftige Themen darstellen.