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In dieser Arbeit soll der Einfluss des Kampagnenmediums (digital oder analog) auf die unbewusste Wahrnehmung der Markenperson untersucht werden. Ziel ist es, Hand-lungsempfehlungen abzuleiten, um eine Markenperson optimal aufbauen zu können.
Dazu wurde eine Befragung von 304 Teilnehmern durchgeführt, in der die Probanden sowohl eigene Assoziationen zu den Markenpersonen von Nivea, Puma und Coca-Cola geben als auch vorgegebene Charaktereigenschaften den Marken zuordnen soll-ten. Als Basis für letzteres dient das Archetypenmodell von Gutjahr (2015), unter der Annahme, dass damit alle möglichen Persona, die das Gehirn zum Verarbeiten ver-wendet, abgefragt werden können und keine empfundenen Charaktereigenschaften unentdeckt bleiben. Außerdem wurden konkrete Adjektivbeispiele hergeleitet, die digi-tal stärker in der Markenperson hervortreten könnten. So lassen sich die Auswirkun-gen der Digitalisierung auf verschiedenste Weisen überprüfen.
Die Ergebnisse der Umfrage stimmen größtenteils mit denen der bisherigen Literatur überein. Sie decken aber auch neue Verknüpfungen auf, die bisher noch nicht disku-tiert worden sind. So konnte bestätigt werden, dass eine Markenperson über digitale Medien durchaus anders empfunden werden kann als über analoge. Jedoch hängen die Unterschiede von der Marke selbst und ihrer Zielgruppe ab. Es konnte keine Cha-raktereigenschaft abgeleitet werden, die bei jeder möglichen Marke digital stärker vermittelt wird. Außerdem ließ sich allgemein feststellen, dass in analogen Medien Charaktereigenschaften stärker wahrgenommen werden. Auch konnte erkannt wer-den, dass sich als Basis zur Entwicklung einer Markenpersonen keine feste Vorgabe an Charaktereigenschaften eignet. Stattdessen könnte eine Kategorisierung als Hilfe-stellung dienen, in der die Adjektive nach ihrer Wirkung (genauer Sympathie) sortiert sind. Schlussletztlich wird zusammengefasst, dass das Medium je nach Markenper-son auch strategisch hilfreich sein kann, um auch in Zukunft für die heranwachsenden Generationen relevant zu bleiben. Darauf aufbauend ist als mögliche Handlungsemp-fehlung ein konkreter Ansatz der Markenführung herausgearbeitet worden, der den ganzen Prozess des Markenaufbaus von Entwicklung bis zu Kontrolle beschreiben könnte.