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Durch die Verbreitung von mobilen Endgeräten, allen voran des Smartphones, und die Ubiquität des mobilen Internets verschmilzt die ehemals getrennte Offline-Welt zunehmend mit der Online-Welt. Die weltweit fortschreitende Technologisierung verändert auch den Einzelhandel. Neue Technologie-Generationen bieten den Kunden Preistransparenz, Produktinformationen, Kundenrezensionen und Online-Rabatte direkt am stationären Point-of-Sale und in Echt-Zeit – Vorteile, die bis dato Alleinstellungsmerkmal des Online-Handels waren. Die digitale Konkurrenz hat dem stationären Handel in den vergangenen Jahren stark zugesetzt, nun könnte ihm dies eine erfolgreiche Zukunft weisen. Eine neue Dynamik kommt in den Einzelhandel und neue Technologien, wie NFC und iBeacons, bieten die Möglichkeit, den Kunden bisher unbekannte Einkaufserlebnisse zu eröffnen.
Kundendaten spielen bei dieser Entwicklung eine Schlüsselrolle. Diese ermöglichen überhaupt die Verschmelzung von offline und online und werden bei der Nutzung der Technologien massenweise von Unternehmen erfasst, gespeichert und verarbeitet. Die Generierung von Daten ermöglicht die Kunden trotz stetigem Wechsel zwischen den Kanälen „im Auge zu behalten“ und das Kundenbild dabei immer detaillierter zu charakterisieren. Doch erzeugt dies bei den Kunden aufgrund der Angst vor Datenmissbrauch und ungewollter Eingriffe in die Privatsphäre auch ein unbehagliches Gefühl bei der Nutzung dieser Technologien.
Diese Arbeit untersucht die Frage, ob Kunden trotz der Freigabe persönlicher Daten und der damit aufkommenden Datenschutzbedenken bereit sind, verschiedene Funk-technologien am stationären Point-of-Sale zu nutzen. Es soll erforscht werden, welche der Technologien auf welche Weise erfolgreich implementiert werden kann, welchen Einfluss Datenschutzbedenken tatsächlich auf die konsumentenseitige Akzeptanz der Technologien haben und welche anderen Einflussfaktoren eine Rolle spielen.
Zunächst soll eine Wissensbasis zum neuen Kundenverhalten und der tatsächlichen wirtschaftlichen Bedeutung von Kundendaten geschaffen werden. Dabei wird auch auf Hindernisse beim Sammeln von Daten eingegangen und die Rolle des Datenschutzes in Deutschland analysiert. Desweiteren werden verschiedene Funktechnologien zum Einsatz im stationären Einzelhandel vorgestellt. Anhand einer Online-Befragung wurden emprische Daten erhoben, um die konsumentenseitige Akzeptanz der verschiedenen Technologien zu messen. So sollen verschiedene Einflussfaktoren aufgedeckt und analysiert werden.
Das Ziel dieser Forschungsarbeit ist es, konkrete Handlungsempfehlungen auf Basis theoretischer und empririscher Erkenntnisse für das Marketing von Unternehmen zu formulieren. Die Empfehlungen beziehen sich darauf, welche Technologien auf welche Weise im Einzelhandel implementiert werden können. Desweiteren werden Strategien mit den größten Erfolgspotentialen in Preis-, Produkt-, Distributions- und Kommunika-tionspolitik herausgestellt und Empfehlungen hinsichtlich der Datenpolitik erarbeitet
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem derzeitigen Stand der Akzeptanz des Online-Lebensmittelhandels innerhalb der deutschen Bevölkerung und der Aufdeckung personen- und produktbezogener Einflussfaktoren. Die Relevanz dieses Themas ist besonders anhand der Prognosen für das Wachstum in den kommenden Jahren und den bereits bestehenden Umsatzanteilen des Online-Lebensmittelhandels am Gesamtmarkt im Ausland zu erkennen. Findet diese Entwicklung auch im deutschen Markt statt, ist es wichtig für die Anbieter Kundenwünsche zu identifizieren und realisieren, um sich als relevanter Anbieter im deutschen Markt zu positionieren. Die leitenden Forschungsfragen der vorliegenden Arbeit beschäftigen sich damit, wie ausgeprägt die Akzeptanz des Online-Lebensmittelhandels bereits ist, welche Faktoren Einfluss auf die Akzeptanz nehmen und welche Betriebstypen bzw. Geschäftsmodelle vom Kunden bevorzugt werden.
Die Beantwortung dieser Fragen erfolgte durch die Sammlung von Primärdaten mit Hilfe einer Online-Konsumentenbefragung im Rahmen einer empirischen Studie. Die Erhebung fand vom 07.06.2016 bis zum 27.06.2016 statt. Insgesamt flossen 320 Datensätze in die Auswertung ein, die sich an einem Quotenplan hinsichtlich des Geschlechts und Alters deutscher Internetnutzer orientierten.
Die wichtigsten Ergebnisse zeigen, dass fast allen Befragten bewusst ist, dass Lebensmittel online erhältlich sind. Knapp 85% haben auch Interesse am Online-Einkauf – besonders an haltbaren Produkten. Etwas über die Hälfte der Auskunftspersonen hat bereits mindestens einmal Lebensmittel im Internet bestellt. Ausschlaggebend, um ein positives Wachstum des Online-Lebensmittelhandels anzunehmen, ist jedoch die Tatsache, dass alle Probanden, die das Angebot einmal probiert haben bereit sind weiterhin genausooft oder sogar häufiger den Einkauf im Internet zu nutzen. Faktoren, die Einfluss auf die Akzeptanz nehmen sind vor allem die Erwartung der Kunden hinsichtlich niedriger Preise und einem tiefen Sortiment sowie einer Zeitersparnis beim Online-Einkauf. Die derzeitigen Akzeptierer sind bereits Online-Shopper und gehen seltener im stationären Lebensmittelhandel einkaufen als die Nicht-Akzeptierer. Die Betrachtung des Vertriebs von Abonnements hat ergeben, dass auch Interesse für eine regelmäßige Lieferung selbst zusammengestellter Produkte besteht.
Der Beitrag soll in umfassender Art und Weise klären, welche Faktoren den Erfolg mobiler Bezahlverfahren im stationären deutschen Einzelhandel beeinflussen, und zwar sowohl aus der Perspektive der Nutzer als auch der Händler. Auf dieser Grundlage wurden jeweils verschiedene zielführende Handlungsempfehlungen formuliert, die eine schnellere Implementierung mobiler Bezahlverfahren in die deutsche Einzelhandelslandschaft unterstützen sollen. Neben der Betrachtung der Erfolgsfaktoren aus Händler- und Kundensicht stehen auch der Status Quo der Akzeptanz und Nutzung sowie eine Potenzialbetrachtung im Fokus. Zudem wird ein Modell vorgestellt, welches die verschiedenen organisatorischen Grundlagen aktueller Mobile Payment-Verfahren übersichtlich vermittelt.
Grundlage für die Ableitung der Handlungsempfehlungen war die Auswertung von Experteninterviews. Diese qualitative Datenerhebung wurde mittels eines strukturierten Interviewleitfadens telefonisch durchgeführt und im Anschluss transkribiert.
Vor der Auswertung der erhobenen qualitativen Daten erfolgte eine genaue Betrachtung des relevanten Untersuchungsgegenstandes sowie der Entwicklung des Mobilfunkmarktes und der besonderen momentanen Situation des Einzelhandels. Ferner wurden die Besonderheiten des noch jungen Marktes und die zum Einsatz kommenden Basistechnologien untersucht.
Eine der wichtigsten Erkenntnisse bei der Auswertung der Interviews war die Tatsache, dass Mobile Payment per se nicht als isolierte Funktion angeboten werden sollte, sondern im Normalfall nur funktioniert, wenn die mobile Bezahlfunktion in mehrwertstiftendende Zusatzdienste intelligent und nachhaltig integriert wird. Als weiterer wesentlicher Faktor stellten sich eine leichte Bedienbarkeit (Usability) und eine Konsolidierung des Marktes heraus. Auch die Faktoren Kosten, Bekanntheit, Datenschutz und Effizienz konnten als Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Implementierung mobiler Bezahlsysteme in den deutschen Einzelhandel identifiziert werden.
Für die Zukunftsentwicklung lässt sich grundsätzlich ein positives Bild zeichnen. Es wird von einem weiteren starken Wachstum über die nächsten drei bis fünf Jahre ausgegangen. Jedoch muss auch aufgrund der momentan noch vorherrschenden massiven Probleme vor zu viel Euphorie gewarnt werden.
Als Fazit kann gezogen werden, dass der Handel aufgrund der zunehmenden Konkurrenz aus dem Internet einem gewissen Handlungsdruck unterliegt, seine festgefahren Strukturen aufzubrechen und sich neu zu erfinden. Ein umfassendes mobiles Konzept, welches unter anderem mobile Bezahlweisen mit einschließt, kann einen wesentlichen Beitrag dazu leisten.