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Podcasts im Marketing – Eine empirische Analyse des auditiven Mediums im Unternehmenskontext

  • Podcasts haben innerhalb der letzten Jahre in der Bevölkerung an Aufmerksamkeit gewonnen. Dieses auditive Medium ist nicht nur aus Zuhörersicht verwendbar, sondern bietet auch für Unternehmen verschiedene Optionen in Bezug auf die Realisation ihrer Marketingmöglichkeiten. Während Untersuchungen zum Hörverhalten, etc. bereits existieren, lassen sich stichhaltige Auswertungen für die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen innerhalb Podcasts nur in geringem Ausmaß auffinden. Die Aufgabe der Arbeit besteht darin, die unterschiedlichen Aspekte dieses Mediums aufzuzeigen und Möglichkeiten zur Verbesserung bzw. Nutzung dieses Instruments im Marketing zu ermitteln. Mit Hilfe von elf leitfadengestützten Experteninterviews aus Praxissicht sollen Erkenntnisse gewonnen werden, welche aktuellen und zukünftigen Entwicklungen das Podcast-Marktbild durchlaufen wird. Für Unternehmen sollen dabei Empfehlungen für die langfristige, erfolgreiche Einbindung von Podcasts in ihre Marketingmaßnahmen erläutert werden, bzw. welche Probleme diese ImplementierungPodcasts haben innerhalb der letzten Jahre in der Bevölkerung an Aufmerksamkeit gewonnen. Dieses auditive Medium ist nicht nur aus Zuhörersicht verwendbar, sondern bietet auch für Unternehmen verschiedene Optionen in Bezug auf die Realisation ihrer Marketingmöglichkeiten. Während Untersuchungen zum Hörverhalten, etc. bereits existieren, lassen sich stichhaltige Auswertungen für die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen innerhalb Podcasts nur in geringem Ausmaß auffinden. Die Aufgabe der Arbeit besteht darin, die unterschiedlichen Aspekte dieses Mediums aufzuzeigen und Möglichkeiten zur Verbesserung bzw. Nutzung dieses Instruments im Marketing zu ermitteln. Mit Hilfe von elf leitfadengestützten Experteninterviews aus Praxissicht sollen Erkenntnisse gewonnen werden, welche aktuellen und zukünftigen Entwicklungen das Podcast-Marktbild durchlaufen wird. Für Unternehmen sollen dabei Empfehlungen für die langfristige, erfolgreiche Einbindung von Podcasts in ihre Marketingmaßnahmen erläutert werden, bzw. welche Probleme diese Implementierung verhindern. Die erworbenen, transkribierten Daten werden dabei angelehnt an die qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring betrachtet und ausgewertet. Die Auswertung liefert zum jetzigen Zeitpunkt die Erkenntnis, dass Podcast-Werbemaßnahmen noch lange nicht ausgeschöpft sind und sich ständig weiterentwickeln. Besonders die in der Corona-Pandemie getroffenen (politischen) Entscheidungen haben das Leben und den Alltag zahlreicher Personen beeinflusst und Unternehmen dazu veranlasst, ihren Blick auf Podcasts zu verändern. Durch die Pandemie-Auswirkungen stieg der erreichbare Kundenstamm stark an, wobei trotz erhöhtem Wachstum in der älteren Zielgruppe die jungen Hörer immer noch dominieren. Dies zeigt, dass Podcasts gute Ansprachekanäle für 20-35 Jährige sind, die in anderen Medien oftmals gar nicht mehr erreicht werden. Die ursprünglich fest implementierten Werbeformen werden durch steigenden Marktdruck zunehmend dynamischer und nähern sich vergleichbaren Medien im Online Marketing an. Trotz steigender Automatisierung werden Nischen-Formate bestehen bleiben und weiterhin Botschafts-Anpassungen zur natürlicheren Implementierung erfordern. Allgemein, egal ob fest oder dynamisch implementiert, wird den nativen Ads dabei der höchste Wirkungsgrad zugerechnet, wenn es um die Vermittlung wichtiger Botschaften geht. Varianten, wie z.B. Audio Ads, sind ebenso möglich, nutzen jedoch keinen Host-Vorteil des Podcast, was die Podcast-Besonderheit ausmacht. Durch Targeting und geringere Budgetaufwendungen stehen auch KMUs mehr Möglichkeiten zur Verfügung, das Medium zu nutzen. Die verbesserten Reportings der IAB-Mitglieder erhöhen zudem das Vertrauen der Werbenden, da neben einer besseren Anbieter-Vergleichbarkeit auch Kampagnen-Auswertungen optimiert werden. Es sei jedoch angemerkt, dass dies noch nicht vollends ideal abläuft. Ein allgemeingültiges Vorgehen lässt sich jedoch nicht bestimmen, da viele Einflussfaktoren, wie die Unternehmensziele oder die Produktpalette, Einfluss auf die Entscheidung über die Werbeform oder die Implementierung nehmen. Branding-Maßnahmen werden zwar empfohlen, genauso gut funktionieren jedoch Performance-Maßnahmen. Corporate Podcast hingegen sind besonders für KMUs schwieriger umzusetzen, da besonders die Aufrechterhaltung der Inhalte viel Aufwand erfordern. Die Entscheidung Corporate Podcasts zu nutzen hat jedoch keine Eile, da man nicht mehr zu den Early Adoptern zählen wird.show moreshow less
  • Within the last few years, podcasts have gained attention among the population. This auditive medium is not only usable from the listener's point of view, but also offers various options for companies with regard to the realization of their marketing opportunities. While research on listening behavior, etc. already exists, valid evaluations for the effectiveness of advertising measures within podcasts can only be found to a limited extent. Therefore, the task of this thesis is to show the different aspects of this medium and to identify possibilities to improve or use this tool in marketing. Using eleven guideline-supported expert interviews from a practical perspective, insights are to be gained into which current and future developments the podcast market picture will go through. Recommendations for the long-term, successful integration of podcasts in their marketing measures are to be explained for enterprises thereby, and/or which problems prevent this implementation. Thereby, the acquired, transcribed data will be considered andWithin the last few years, podcasts have gained attention among the population. This auditive medium is not only usable from the listener's point of view, but also offers various options for companies with regard to the realization of their marketing opportunities. While research on listening behavior, etc. already exists, valid evaluations for the effectiveness of advertising measures within podcasts can only be found to a limited extent. Therefore, the task of this thesis is to show the different aspects of this medium and to identify possibilities to improve or use this tool in marketing. Using eleven guideline-supported expert interviews from a practical perspective, insights are to be gained into which current and future developments the podcast market picture will go through. Recommendations for the long-term, successful integration of podcasts in their marketing measures are to be explained for enterprises thereby, and/or which problems prevent this implementation. Thereby, the acquired, transcribed data will be considered and evaluated based on the qualitative content analysis according to Mayring. At this point in time, the evaluation provides the insight that podcast advertising measures are far from exhausted and are constantly evolving. Especially the (political) decisions made in the Corona pandemic affected the lives and daily routines of numerous people and caused companies to change their view on podcasts. Due to the pandemic impact, the reachable customer base increased sharply, although young listeners still dominate despite increased growth in the older target group. This indicates that podcasts are good target channels for 20-35 year olds, who are often no longer reached at all in other media. Advertising forms that were originally firmly implemented are becoming increasingly dynamic due to rising market pressure and are converging with comparable media in online marketing. Although automation is increasing, niche formats will persist and continue to require message adaptations for more natural implementation. Broadly speaking, whether implemented in a fixed or dynamic way, native ads are considered to be the most effective when it comes to delivering important messages. Variants, such as audio ads, are equally possible, but do not take advantage of any host advantage of the podcast, which makes podcast special. Targeting and lower budget expenditures also provide SMBs with more opportunities to leverage the medium. IAB members' improved reporting also increases advertiser confidence, as campaign evaluations are optimized in addition to better vendor comparability. However, it should be noted that this is not yet fully ideal. However, it is not possible to determine a universally valid approach, as many influencing factors, such as the company's goals or product range, have an impact on the decision about the advertising form or implementation. Although branding measures are recommended, performance measures work just as well. Corporate podcasts, on the other hand, are more difficult to implement, especially for SMBs, because maintaining the content in particular requires a lot of effort. However, there is no rush in deciding to use corporate podcasts, as you will no longer be one of the early adopters.show moreshow less

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Metadaten
Author:René Schmalzl
URN:urn:nbn:de:bvb:1051-opus4-1201
ISBN:978-3-935565-07-3
Series (Serial Number):Hofer Akademische Schriften zur Digitalen Ökonomie (11)
Publisher:Hochschule Hof
Place of publication:Hof
Editor:Andreas Wagener
Document Type:Book
Language:German
Date of Publication (online):2022/05/09
Date of first Publication:2022/05/09
Publishing Institution:Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hof
Release Date:2022/05/09
Tag:Audio-Marketing; Podcasting
GND Keyword:Podcast; Marketing; Werbung
Page Number:93
Institutes:Wirtschaftswissenschaften
Licence (German):License LogoCreative Commons - CC BY-NC-ND - Namensnennung - Nicht kommerziell - Keine Bearbeitungen 4.0 International
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