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Einfluss des digitalen Mediums auf die Wahrnehmung der Markenperson

  • In dieser Arbeit soll der Einfluss des Kampagnenmediums (digital oder analog) auf die unbewusste Wahrnehmung der Markenperson untersucht werden. Ziel ist es, Hand-lungsempfehlungen abzuleiten, um eine Markenperson optimal aufbauen zu können. Dazu wurde eine Befragung von 304 Teilnehmern durchgeführt, in der die Probanden sowohl eigene Assoziationen zu den Markenpersonen von Nivea, Puma und Coca-Cola geben als auch vorgegebene Charaktereigenschaften den Marken zuordnen soll-ten. Als Basis für letzteres dient das Archetypenmodell von Gutjahr (2015), unter der Annahme, dass damit alle möglichen Persona, die das Gehirn zum Verarbeiten ver-wendet, abgefragt werden können und keine empfundenen Charaktereigenschaften unentdeckt bleiben. Außerdem wurden konkrete Adjektivbeispiele hergeleitet, die digi-tal stärker in der Markenperson hervortreten könnten. So lassen sich die Auswirkun-gen der Digitalisierung auf verschiedenste Weisen überprüfen. Die Ergebnisse der Umfrage stimmen größtenteils mit denen der bisherigen Literatur überein.In dieser Arbeit soll der Einfluss des Kampagnenmediums (digital oder analog) auf die unbewusste Wahrnehmung der Markenperson untersucht werden. Ziel ist es, Hand-lungsempfehlungen abzuleiten, um eine Markenperson optimal aufbauen zu können. Dazu wurde eine Befragung von 304 Teilnehmern durchgeführt, in der die Probanden sowohl eigene Assoziationen zu den Markenpersonen von Nivea, Puma und Coca-Cola geben als auch vorgegebene Charaktereigenschaften den Marken zuordnen soll-ten. Als Basis für letzteres dient das Archetypenmodell von Gutjahr (2015), unter der Annahme, dass damit alle möglichen Persona, die das Gehirn zum Verarbeiten ver-wendet, abgefragt werden können und keine empfundenen Charaktereigenschaften unentdeckt bleiben. Außerdem wurden konkrete Adjektivbeispiele hergeleitet, die digi-tal stärker in der Markenperson hervortreten könnten. So lassen sich die Auswirkun-gen der Digitalisierung auf verschiedenste Weisen überprüfen. Die Ergebnisse der Umfrage stimmen größtenteils mit denen der bisherigen Literatur überein. Sie decken aber auch neue Verknüpfungen auf, die bisher noch nicht disku-tiert worden sind. So konnte bestätigt werden, dass eine Markenperson über digitale Medien durchaus anders empfunden werden kann als über analoge. Jedoch hängen die Unterschiede von der Marke selbst und ihrer Zielgruppe ab. Es konnte keine Cha-raktereigenschaft abgeleitet werden, die bei jeder möglichen Marke digital stärker vermittelt wird. Außerdem ließ sich allgemein feststellen, dass in analogen Medien Charaktereigenschaften stärker wahrgenommen werden. Auch konnte erkannt wer-den, dass sich als Basis zur Entwicklung einer Markenpersonen keine feste Vorgabe an Charaktereigenschaften eignet. Stattdessen könnte eine Kategorisierung als Hilfe-stellung dienen, in der die Adjektive nach ihrer Wirkung (genauer Sympathie) sortiert sind. Schlussletztlich wird zusammengefasst, dass das Medium je nach Markenper-son auch strategisch hilfreich sein kann, um auch in Zukunft für die heranwachsenden Generationen relevant zu bleiben. Darauf aufbauend ist als mögliche Handlungsemp-fehlung ein konkreter Ansatz der Markenführung herausgearbeitet worden, der den ganzen Prozess des Markenaufbaus von Entwicklung bis zu Kontrolle beschreiben könnte.zeige mehrzeige weniger
  • This study investigates the influence of the campaign medium (digital or analog) on the subconscious perception of the brand persona. The goal is to derive recommenda-tions for action to build a brand persona. For this purpose, a survey of 304 participants was conducted in which the subjects were asked to draw their own associations to Nivea, Puma and Coca-Cola as well as to assign given character traits to the brands. The basis for the latter was Gutjahr's archetype model (2015), assuming that with its help all of the personas that the brain uses when processing are mentioned so that no perceived character trait would re-main undiscovered. In addition, specific adjectives were derived that have the poten-tial to be perceived stronger through digital mediums. Findings were mostly congruent with previous literature. However, there also were uncovered new connections which have not been previously discussed. For example, it was confirmed that a brand persona can be perceived differently via digital media than via analog media.This study investigates the influence of the campaign medium (digital or analog) on the subconscious perception of the brand persona. The goal is to derive recommenda-tions for action to build a brand persona. For this purpose, a survey of 304 participants was conducted in which the subjects were asked to draw their own associations to Nivea, Puma and Coca-Cola as well as to assign given character traits to the brands. The basis for the latter was Gutjahr's archetype model (2015), assuming that with its help all of the personas that the brain uses when processing are mentioned so that no perceived character trait would re-main undiscovered. In addition, specific adjectives were derived that have the poten-tial to be perceived stronger through digital mediums. Findings were mostly congruent with previous literature. However, there also were uncovered new connections which have not been previously discussed. For example, it was confirmed that a brand persona can be perceived differently via digital media than via analog media. However, these differences depend on the brand itself and its target group. No specific character traits could be derived for brands that are in gen-eral perceived more strongly via digital media. In addition, it could be determined that overall character traits were perceived more strongly in analog media. Furthermore, it was found out that there are no character traits that form an overall basis for brand personas for any kind of brand. Instead, a categorization could be of use, in which the adjectives are sorted according to their effect (i.e., sympathy). Finally, it can be stated that, depending on the brand person, the medium can also be strategically helpful in order to remain relevant for the younger generations in the future. Based on this, a specific approach to brand management was developed which is able to describe the entire process of building a brand from development to control.zeige mehrzeige weniger

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  • Einfluss, Medium, Markenperson, Humanisierung, Markenpersönlichkeit, Brand Personality, Humanisation, Archetypen, Archetypes, digital media, Digitalisierung, Anthropomorphismus, Anthropomorphism, Vermenschlichung, Charaktereigenschaften, Character traits, Characteristics

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Metadaten
Verfasserangaben:Anne Weigang
URN:urn:nbn:de:bvb:1051-opus4-1163
ISBN:978-3-935565-03-5
Schriftenreihe (Bandnummer):Hofer Akademische Schriften zur Digitalen Ökonomie (9)
Verlag:Hochschule Hof
Verlagsort:Hof
Herausgeber*in:Andreas Wagener
Dokumentart:Buch (Monographie)
Sprache:Deutsch
Datum der Veröffentlichung (online):23.03.2021
Datum der Erstveröffentlichung:23.03.2021
Veröffentlichende Institution:Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hof
Datum der Freischaltung:23.03.2021
Freies Schlagwort / Tag:Humanisierung; Vermenschlichung
Archetype; Brand Personality; Humanisation
GND-Schlagwort:Markenpersönlichkeit; Archetypen; Medium; Einfluss
Seitenzahl:86
Institute/Fakultäten:Wirtschaftswissenschaften / Wirtschaft
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