Nudging als Instrument zur Förderung nachhaltigen Verbraucherverhaltens im Rahmen der Konsumentenforschung

  • Nachhaltigkeit stellt eine omnipräsente Thematik dar und spielt seit einigen Jahren in fast allen Lebensbereichen eine prävalente Rolle. Neben der Mobilität und den Herausforderungen im Bereich alternativer Antriebstechnologien wird der vorausschauende Konsum, insbesondere im Lebensmittel- und Energieversorgungsbereich, zunehmend gefordert und gefördert. Unter der wachsenden Vielfalt an Konsumgütern leiden jedoch die Produkttransparenz und damit das Urteilsvermögen der Verbraucher, ein Produkt unter anderem als gesund, regional, ökologisch oder fair gehandelt einzustufen. Produkthersteller haben dies erkannt und begegnen dem Aspekt mit Gütesiegeln, die dem Verbraucher einen nachhaltigen Umgang mit der Umwelt und dem eigenen Körper suggerieren. Damit einhergehend hat sich eine Technik der Verhaltensökonomie etabliert, die als Nudging bezeichnet wird. Die Einsatzmöglichkeiten von Nudging gewinnen stetig an Bedeutung. Amerikanische und britische Forscher und Politiker untersuchen mit einem White House Social and BehavioralNachhaltigkeit stellt eine omnipräsente Thematik dar und spielt seit einigen Jahren in fast allen Lebensbereichen eine prävalente Rolle. Neben der Mobilität und den Herausforderungen im Bereich alternativer Antriebstechnologien wird der vorausschauende Konsum, insbesondere im Lebensmittel- und Energieversorgungsbereich, zunehmend gefordert und gefördert. Unter der wachsenden Vielfalt an Konsumgütern leiden jedoch die Produkttransparenz und damit das Urteilsvermögen der Verbraucher, ein Produkt unter anderem als gesund, regional, ökologisch oder fair gehandelt einzustufen. Produkthersteller haben dies erkannt und begegnen dem Aspekt mit Gütesiegeln, die dem Verbraucher einen nachhaltigen Umgang mit der Umwelt und dem eigenen Körper suggerieren. Damit einhergehend hat sich eine Technik der Verhaltensökonomie etabliert, die als Nudging bezeichnet wird. Die Einsatzmöglichkeiten von Nudging gewinnen stetig an Bedeutung. Amerikanische und britische Forscher und Politiker untersuchen mit einem White House Social and Behavioral Science Team respektive einem Behavioral Insights Team (auch Nudge Unit genannt) dieses Forschungsfeld und wenden die hierbei gewonnenen Erkenntnisse bereits erfolgreich an. Die vorliegende Arbeit untersucht, inwieweit sich die Methode des Nudgings nutzen lässt, um die Kaufbereitschaft für nachhaltige Produkte zu erhöhen. Die Anwendung von Nudging erfolgt anhand normativer Informationen, die eine soziale Konsumnorm suggerieren und die Teilnehmer zu einer höheren Kaufbereitschaft der nachhaltigen Produktvarianten motivieren sollen. Die normativen Informationen werden durch Wort- und Prozent-Informationen repräsentiert und induziert. Zusätzlich wird überprüft, ob ein Zusammenhang zwischen der Einstellung zur Nachhaltigkeit und der Kaufbereitschaft für nachhaltige Produkte besteht. Die für die statistische Untersuchung relevanten Daten wurden anhand einer Paper-Pencil Befragung unter Studierenden an der Hochschule Hof erhoben. Die Anzahl der validen Fragebögen umfasst insgesamt 197. Die Überprüfung der Hypothesen auf Signifikanz wurde unter Verwendung von T-Tests und einer Korrelation durchgeführt. Die Auswertung der ersten beiden Hypothesen hat ergeben, dass die Unterstützung der nachhaltigen Produktvarianten sowohl durch Wort- als auch Prozent-Informationen zu keiner signifikant höheren Kaufbereitschaft der nachhaltigen Varianten führt. Allerdings ergibt die Auswertung der dritten Hypothese, dass nachhaltige Produkte, die durch Wort-Informationen unterstützt werden, signifikant besser bewertet werden, als die durch Prozent-Information unterstützten nachhaltigen Produkte. Abschließend zeigt sich, dass die anhand des SEU3-Testverfahrens ermittelte Einstellung zur Nachhaltigkeit einen signifikanten, aber sehr geringen positiven Zusammenhang zur Kaufbereitschaft nachhaltiger Produktvarianten aufweist. Diese zentralen Ergebnisse wurden zusammen mit weiteren Untersuchungsergebnissen beschrieben und vor dem theoretischen Hintergrund diskutiert. Daraus konnten schließlich Vorschläge und Ansätze für die weitere Forschung auf diesem Gebiet abgeleitet werden.zeige mehrzeige weniger
Metadaten
Verfasserangaben:Markus Urban
URN:urn:nbn:de:bvb:1051-opus4-784
ISBN:978-3-935565-26-4
Schriftenreihe (Bandnummer):Hofer Akademische Schriften zu Umwelt, Energie und Nachhaltigkeit (1)
Verlag:Hochschule Hof
Verlagsort:Hof
Herausgeber:Martin Wachovius
Dokumentart:Buch (Monographie)
Sprache:Deutsch
Datum der Veröffentlichung (online):10.05.2017
Datum der Erstveröffentlichung:10.05.2017
Veröffentlichende Institution:Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hof
Datum der Freischaltung:11.05.2017
Freies Schlagwort / Tag:Nachhaltigkeit; Nudging; Verhaltensforschung; Verhaltensökonomie
Behavioral Economics
GND-Schlagwort:Nachhaltigkeit; Nudging; Verhaltensökonomie
Seitenzahl:121
Institute/Fakultäten:Wirtschaftswissenschaften
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