Online goes Offline im modernen Einzelhandel. Eine Untersuchung zur konsumentenseitigen Akzeptanz des Einsatzes verschiedener Funktechnologien im stationären Einzelhandel und die damit verbundene Bedeutung von Kundendaten.

  • Durch die Verbreitung von mobilen Endgeräten, allen voran des Smartphones, und die Ubiquität des mobilen Internets verschmilzt die ehemals getrennte Offline-Welt zunehmend mit der Online-Welt. Die weltweit fortschreitende Technologisierung verändert auch den Einzelhandel. Neue Technologie-Generationen bieten den Kunden Preistransparenz, Produktinformationen, Kundenrezensionen und Online-Rabatte direkt am stationären Point-of-Sale und in Echt-Zeit – Vorteile, die bis dato Alleinstellungsmerkmal des Online-Handels waren. Die digitale Konkurrenz hat dem stationären Handel in den vergangenen Jahren stark zugesetzt, nun könnte ihm dies eine erfolgreiche Zukunft weisen. Eine neue Dynamik kommt in den Einzelhandel und neue Technologien, wie NFC und iBeacons, bieten die Möglichkeit, den Kunden bisher unbekannte Einkaufserlebnisse zu eröffnen. Kundendaten spielen bei dieser Entwicklung eine Schlüsselrolle. Diese ermöglichen überhaupt die Verschmelzung von offline und online und werden bei der Nutzung der Technologien massenweiseDurch die Verbreitung von mobilen Endgeräten, allen voran des Smartphones, und die Ubiquität des mobilen Internets verschmilzt die ehemals getrennte Offline-Welt zunehmend mit der Online-Welt. Die weltweit fortschreitende Technologisierung verändert auch den Einzelhandel. Neue Technologie-Generationen bieten den Kunden Preistransparenz, Produktinformationen, Kundenrezensionen und Online-Rabatte direkt am stationären Point-of-Sale und in Echt-Zeit – Vorteile, die bis dato Alleinstellungsmerkmal des Online-Handels waren. Die digitale Konkurrenz hat dem stationären Handel in den vergangenen Jahren stark zugesetzt, nun könnte ihm dies eine erfolgreiche Zukunft weisen. Eine neue Dynamik kommt in den Einzelhandel und neue Technologien, wie NFC und iBeacons, bieten die Möglichkeit, den Kunden bisher unbekannte Einkaufserlebnisse zu eröffnen. Kundendaten spielen bei dieser Entwicklung eine Schlüsselrolle. Diese ermöglichen überhaupt die Verschmelzung von offline und online und werden bei der Nutzung der Technologien massenweise von Unternehmen erfasst, gespeichert und verarbeitet. Die Generierung von Daten ermöglicht die Kunden trotz stetigem Wechsel zwischen den Kanälen „im Auge zu behalten“ und das Kundenbild dabei immer detaillierter zu charakterisieren. Doch erzeugt dies bei den Kunden aufgrund der Angst vor Datenmissbrauch und ungewollter Eingriffe in die Privatsphäre auch ein unbehagliches Gefühl bei der Nutzung dieser Technologien. Diese Arbeit untersucht die Frage, ob Kunden trotz der Freigabe persönlicher Daten und der damit aufkommenden Datenschutzbedenken bereit sind, verschiedene Funk-technologien am stationären Point-of-Sale zu nutzen. Es soll erforscht werden, welche der Technologien auf welche Weise erfolgreich implementiert werden kann, welchen Einfluss Datenschutzbedenken tatsächlich auf die konsumentenseitige Akzeptanz der Technologien haben und welche anderen Einflussfaktoren eine Rolle spielen. Zunächst soll eine Wissensbasis zum neuen Kundenverhalten und der tatsächlichen wirtschaftlichen Bedeutung von Kundendaten geschaffen werden. Dabei wird auch auf Hindernisse beim Sammeln von Daten eingegangen und die Rolle des Datenschutzes in Deutschland analysiert. Desweiteren werden verschiedene Funktechnologien zum Einsatz im stationären Einzelhandel vorgestellt. Anhand einer Online-Befragung wurden emprische Daten erhoben, um die konsumentenseitige Akzeptanz der verschiedenen Technologien zu messen. So sollen verschiedene Einflussfaktoren aufgedeckt und analysiert werden. Das Ziel dieser Forschungsarbeit ist es, konkrete Handlungsempfehlungen auf Basis theoretischer und empririscher Erkenntnisse für das Marketing von Unternehmen zu formulieren. Die Empfehlungen beziehen sich darauf, welche Technologien auf welche Weise im Einzelhandel implementiert werden können. Desweiteren werden Strategien mit den größten Erfolgspotentialen in Preis-, Produkt-, Distributions- und Kommunika-tionspolitik herausgestellt und Empfehlungen hinsichtlich der Datenpolitik erarbeitetzeige mehrzeige weniger
  • The formerly separated offline and online worlds are merging due to the dispersion of mobile devices, above all the dispersion of Smartphone, and due to the ubiquity of the mobile web. The progress of technology in all areas of life changes the retail industry as well. New generations of technologies offer the customer transparency of prices, extended information about products, customer ratings and sales discounts at the stationary point of sales in real time – these are benefits that have been reserved for the online shopping until now. The stationary retail has been strangled because of the online competitors over the past years, but the mobile web and new wireless technologies could prepare the way to a successful future. Technologies like NFC and iBeacons bring a new sort of dynamic in the retail industries by offering new opportunities to create innovative shopping experiences. The customers’ data plays a key role in this process. The merge of online and offline is even enabled by customers’ data. Vast amounts of data areThe formerly separated offline and online worlds are merging due to the dispersion of mobile devices, above all the dispersion of Smartphone, and due to the ubiquity of the mobile web. The progress of technology in all areas of life changes the retail industry as well. New generations of technologies offer the customer transparency of prices, extended information about products, customer ratings and sales discounts at the stationary point of sales in real time – these are benefits that have been reserved for the online shopping until now. The stationary retail has been strangled because of the online competitors over the past years, but the mobile web and new wireless technologies could prepare the way to a successful future. Technologies like NFC and iBeacons bring a new sort of dynamic in the retail industries by offering new opportunities to create innovative shopping experiences. The customers’ data plays a key role in this process. The merge of online and offline is even enabled by customers’ data. Vast amounts of data are collected, saved and processed while using the wireless technologies. Therefore data companies are able to “keep an eye” on their customer while switching between different channels. However the processing of data leaves customers with an uncomfortable feeling. They are afraid of data abuse and undesired attacks on their privacy. This thesis tries to find an answer to the question, if customers are open to using these kind of wireless technologies at the stationary point of sale, although they know that private data is been collected. It shall be analyzed which of the technologies could be implemented successfully in retail and in which way, which impact privacy concerns actually have on the technology acceptance of the customers and which further factors of influence exist. Initially the thesis build a knowledge base about the new customer behavior in terms of the technologisation of the retail industry and the economic relevance of data in this process. In addition to that there will be information about resistance of data collecting processes and the role of governmental privacy protection in Germany. Different wireless technologies will be introduced to investigate the possible application in the stationary retail market. With an online survey empiric data has been collected and analyzed to measure the customers’ acceptance of those different technologies and to point out further factors of influence. The aim of this research study is to express practical guidance for the marketing of companies in the retail industry based on theoretic and empiric findings. These recommendations refer to the implementation of the discussed technologies, decisions in price, product, place and promotion policy and to the configuration of data policy to benefit of the potentials of success for a high customer acceptance.zeige mehrzeige weniger
Metadaten
Verfasserangaben:Maximilian Singer
URN:urn:nbn:de:bvb:1051-opus4-737
ISBN:978-3-935565-24-0
Schriftenreihe (Bandnummer):Hofer Akademische Schriften zur Digitalen Ökonomie (5)
Verlag:Hochschule Hof
Verlagsort:Hof
Herausgeber:Andreas Wagener
Dokumentart:Buch (Monographie)
Sprache:Deutsch
Datum der Veröffentlichung (online):30.11.2016
Datum der Erstveröffentlichung:30.11.2016
Veröffentlichende Institution:Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hof
Datum der Freischaltung:30.11.2016
Freies Schlagwort / Tag:Bluetooth Marketing; Location Based Services; Multichannel Marketing; Proximity Marketing; eCommerce
GND-Schlagwort:Electronic Commerce; Proximity Marketing
Seitenzahl:157
Institute/Fakultäten:Wirtschaftswissenschaften
Lizenz (Deutsch):License LogoCreative Commons - Namensnennung-Nicht kommerziell