TY - THES A1 - Jurksch, Sebastian T1 - Einfluss von Logos, Pathos, Ethos auf das Erstvertrauen bei E-Services am Beispiel von Endorsements N2 - Beim Online-Vertrieb von E-Services spielt anfänglich gebildetes Vertrauen in das Produkt und das Angebot eine große Rolle. Besonders wenn das Leistungsversprechen schwierig zu beurteilen ist, sind Rezipienten auf weitere Informationen angewiesen und wenden Heuristiken an, um die Serviceleistung zu beurteilen. Auf der Webseite abgebildete Zitate und Fürsprachen der ehemaligen Kundschaft oder anderen Beteiligten, sogenannte Endorsements, können helfen, sie in ihrem Vertrauen und somit in der Kaufbereitschaft zu stärken. In bisher durchgeführten Studien wurde der vertrauenerweckende Effekt von Endorsements häufig auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit oder Attraktivität der Absendenden zurückgeführt. Zur genauen inhaltlichen und persuasiven Ausgestaltung von Endorsements gibt es im Rahmen der Vertrauensliteratur unzureichend wissenschaftliche Untersuchungen. In dieser Arbeit wurde auf Logos (Rationalität), Pathos (Emotionalität) und Ethos (Glaubwürdigkeit) als unterschiedliche Persuasionsstrategien zurückgegriffen. Mithin analysiert diese Masterarbeit, wie sich die Ausgestaltung des argumentativen Appells und die Expertise der Verfassenden auf das Erstvertrauen in ein E-Coaching Format für Online- und Social Media Marketing auswirkt. Dabei wird außerdem der Zusammenhang innerhalb des Vertrauenskonstrukts, zwischen der Vertrauenseinstellung und der vertrauensvollen Kaufabsicht betrachtet und untersucht, ob hier mediierende Effekte zum Tragen kommen. Zu diesem Zweck wurden vier generische Online-Produktseiten mit befürwortenden Zitaten als Stimuli gestaltet. Die jeweiligen Zitate wurden sprachlich entweder an Logos oder Pathos ausgerichtet, während die Beschreibung der Absendenden Ethos darstellt. In einem Online-Experiment (2x2 faktorielles Design) wurden die Versuchspersonen zufällig auf die verschiedenen Fragebögen verteilt. Für die Analyse wurden mehrheitlich Varianz- und Regressionsanalysen angewendet. Die Resultate zeigen, dass der sprachliche Appell eine Wirkung auf die Kaufabsicht ausübt, während die Beschreibung der Absendenden dafür nicht erheblich ist. Logos ist hier am wirksamsten, um eine möglichst hohe Kaufabsicht zu erzielen. Die Vertrauenseinstellung mediiert partiell den Effekt der sprachlichen Ausgestaltung auf die Kaufabsicht. Werden nur emotionale und rationale Appelle miteinander verglichen, erweisen sich ebenfalls rationale Argumente als vertrauenswürdiger. Besonders die beiden Vertrauensdimensionen Kompetenz und Integrität werden von Logos am stärksten beeinflusst. Kompetenz spielt wiederum in der Beziehung zu der anfänglichen Vertrauenseinstellung und der vertrauensvollen Kaufabsicht die bedeutendste Rolle. Grundsätzlich lässt sich sagen, je vertrauenswürdiger das Angebot im ersten Eindruck erscheint, desto höher ist auch die Kaufabsicht. Für die Praxis lässt sich ableiten, dass das Integrieren bestimmter Web-Elementen strategisch erfolgen sollte und dass auch ihre sprachliche Ausgestaltung relevant ist. Besonders eine gesteuerte Wahrnehmung als vertrauenswürdiges und insbesondere kompetentes Unternehmen ist empfehlenswert, denn dies zahlt ein auf wichtige Faktoren, wie die Kaufwahrscheinlichkeit. Des Weiteren stellt diese Arbeit einen Anknüpfungspunkt für das Verbinden von sprachlicher Überzeugungskraft und Web-Elementen im E-Commerce dar, wo weiterführende Forschung zu empfehlen wäre. Y1 - 2022 UR - http://nbn-resolving.de/urn/resolver.pl?urn:nbn:de:bvb:573-33849 CY - Ingolstadt ER -