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In den neunziger Jahren hat sich der Handel mit TV-Lizenzrechten zu einem bedeutenden Wirtschaftsfaktor entwickelt. Die Einführung des dualen Rundfunksystems mit einer wachsenden Zahl privater Fernsehveranstalter steigerte den Bedarf an attraktiven Filmrechten in außergewöhnlichem Maße. Unterstützt wurde diese Entwicklung durch die deutsche Wiedervereinigung im Jahr 1990, welche Deutschland zu dem zweitwichtigsten Medienmarkt weltweit machte. Der Besitz attraktiver Filmrechte stellte sich als einer der zentralen Erfolgsfaktoren im Wettbewerb der Sender um die entscheidenden Marktanteile heraus. Mit zunehmendem Bedarf der deutschen Fernsehveranstalter stiegen die Preise für die begehrte Lizenzware, insbesondere die der amerikanischen Major-Studios, exponentiell an. Riskante Output-Deals seitens der Fernsehsender und Rechtehändler, sowie sinkende Margen im Rechtehandel waren die Folge des verschärften Wettbewerbs. Aktuell ist der Markt durch einen starken Trend zu horizontal und vertikal integrierten Medienunternehmen gekennzeichnet. Der Lizenzmarkt im Besonderen weist eine hohe Wettbewerbsintensität verbunden mit ersten Konsolidierungstendenzen auf. Resultierend aus den oligopolistischen Strukturen des nationalen Fernsehsektors und den teuren Einkaufstouren in Hollywood sehen sich derzeit die am Neuen Markt notierten unabhängigen Filmrechtehändler großen Absatzschwierigkeiten gegenüber. Mit Bildung der beiden privaten Senderfamilien und ihren gebündelten Einkaufsaktivitäten, sowie den vielfältigen Rechteverwertungsmöglichkeiten innerhalb der Senderfamilie, fand im Bereich des nationalen Filmrechtehandels ein Wandel von einem Verkäufer- zum Käufermarkt statt. Jedoch ist der internationale Lizenzmarkt weiterhin durch eine hohe Lieferantenmacht seitens der US-amerikanischen Produktionsunternehmen gekennzeichnet. In der vorliegenden Arbeit erfolgt eine Konzentration auf den Handel mit fiktionalen Programmrechten ...
Die vorliegende Kinogeschichte ist eine Geschichte des Wandels seiner Dispositive. Deren Entstehung wird anthropologisch untersucht. Das Ziel der Arbeit ist es, herauszufinden, inwiefern soziale, ökonomische und technische Einflüsse das Kino prägen und welche der Faktoren für die Konstitution der jeweiligen Dispositive maßgeblich verantwortlich sind. Untersucht werden drei demokratische Epochen Deutschlands: die Weimarer Republik (1918-1933), in der sich Kino als Erfahrungsraum der Massenkultur darstellt, die Zeit der sozialliberalen Koalition (1969-1982), in der das Kino als Plattform für eine politische Gegenöffentlichkeit genutzt wird, und die Gegenwart seit dem neuen Jahrtausend, in der mit der voranschreitenden Digitalisierung des Filmtheaters verschiedene Visionen von Kinokonzepten verbunden sind.
Diese Arbeit soll Werbeagenturen, Auftraggebern und Produktionsfirmen einen Überblick über rechtliche Aspekte der Werbung in Film und Fernsehen verschaffen. Wer Werbung macht, wird zunehmend mit rechtlichen Fragestellungen konfrontiert. Es gibt nicht „das Werberecht“ in Deutschland. Es gibt vielmehr eine Fülle von Spezialgesetzen und Verordnungen, die Werbung in Deutschland regelt. Bislang fehlt eine rechtlich systematische Behandlung des Werberechts, denn nationale Rechtsordnungen zergliedern das Normgefüge des Werberechts in so unterschiedliche Bereiche wie den des Wettbewerbsrechts, des Urheberrechts, des Firmen- und Markenrechts oder speziellen Regeln für bestimmte Produktgruppen. Für einen nicht Juristen ist es kompliziert hier den Überblick zu bewahren. Deswegen soll diese Arbeit sowohl nationale Gesetzgebungen, als auch europäische Richtlinien, sowie freiwillige Werberichtlinien in einen klaren Zusammenhang bringen und veranschaulichen. Der Leser soll für Problemfälle des Werberechts in Film und Fernsehen sensibilisiert werden. Denn das juristische Umfeld bestimmt die Durchführbarkeit und den Erfolg einer Werbemaßnahme entscheidend. Wird eine Werbeproduktion beispielsweise ohne entsprechende juristische Vorüberlegung begonnen, kann eine einstweilige Verfügung verhindern, dass die Werbung ausgestrahlt wird. Der Werbekampagne kann so ein vorzeitiges und kostenträchtiges Ende gesetzt werden. Werbung in Film und Fernsehen kann die mannigfachsten Formen annehmen, wie z.B. Laufbandwerbung, Titelpatronate, Werbeuhren, Stand-Kinospots, etc.. Deswegen werden im nachfolgenden Kapitel zunächst einmal die verschiedenen Werbeformen erläutert, die dem jeweiligen Werbeträger (Kino oder Fernsehen) zuzuordnen sind. Neben dem klassischen Werbefilm bestehen auch Sonderwerbeformen wie Product-Placement, Sponsoring, Bartering oder Merchandising, die sowohl im Kino als auch im Fernsehen vorkommen. Sie werden im zweiten Kapitel allgemein und im vierten Kapitel unter rechtlichen Aspekten betrachtet. Allerdings sind grundsätzliche Fragen der Werbung unabhängig von der Werbeform und dem Werbeträger gleich zu beantworten. So beschäftigt sich das dritte Kapitel Allgemeinrechtliche Aspekte der Werbung mit juristischen Grundregeln die in allen Werbemedien berücksichtigt werden müssen. Ungeachtet der Allgemeingültigkeit ist dieses Kapitel bemüht, rechtliche Aspekte an medienspezifischen Beispielen aus Film und Fernsehen darzustellen. Neben dem System der gerichtlichen Geltendmachung von Ansprüchen hat sich darüber hinaus eine freiwillige Werbeselbstkontrolle in Deutschland herausgebildet, deren Werberichtlinien als Bezugsdokumente vor den Gerichten verwendet werden. Deswegen werden die wichtigsten Richtlinien ebenfalls im Kapitel 3. Allgemeinrechtliche Aspekte der Werbung abgehandelt. Im Gegensatz zu den allgemein rechtlichen Aspekten der Werbung sind im Bundesverfassungsgesetz, im Rundfunkstaatvertrag und in der Europäische Fernsehrichtlinie speziell medienspezifische Rechtsgrundlagen für das Fernsehen geregelt - dazu Kapitel Vier. Verglichen mit den neuen Sonderwerbeformen, die sich in Film und Fernsehen etabliert haben, ist der Werbefilm nach wie vor die klassische Weise zu werben. Deswegen befasst sich das fünfte Kapitel ausschließlich mit der klassischen Werbefilmproduktion und stellt Haftungen und Richtlinien anhand des Produktionsablaufs einer Werbefilmproduktion dar. Werberecht in Film und Fernsehen ist in Deutschland in ein engmaschiges Netz staatlicher, selbstdisziplinärer und freiwilliger Regelungen eingebettet. Sinn und Zweck des Werberechts ist es Wettbewerber und Verbraucher vor unlauterer, irreführender, anstößiger und damit unerwünschter Werbung zu schützen. Als "Grundgesetz der Werbung" gilt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Darüber hinaus legen das Markenschutzrecht (MarkenG), die Preisangabenverordnung (PangV), das Geschmacksmustertecht (GeschmMG), das Schriftzeichenrecht (SchriftG), das Urheber und Leistungsschutzrecht (UrhG), das Allgemeine Persönlichkeitsrecht (APR), das Namensrecht (BGB) und Verordnungen für bestimmte Produktgruppen allgemeine Grundsätze der Werbung fest. Sie enthalten auch konkrete Werbegesetze, wie das Verbot für Zigarettenwerbung in Rundfunk und Fernsehen. Die EU-Richtlinie zur vergleichenden Werbung wurde unterdessen mit ihren detaillierten Vorgaben durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt. Nach § 2 UWG ist nun vergleichende Werbung zulässig, wenn sie nicht irreführend ist oder Waren und Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung vergleicht. Legitime Vergleiche müssen "objektiv nachprüfbare und typische Eigenschaften" darstellen, die keine Verwechslungen zwischen den Wettbewerbern verursachen und keine anderen Marken-, Handelsnamen oder Unterscheidungszeichen in der Werbung herabsetzen. Ebenso wenig darf der Ruf eines Mitbewerbers ausgebeutet oder seine geschützte Marke nachgeahmt werden.
Der Kino-Dokumentarfilm ist inzwischen über 100 Jahre alt und hat sich seit seinen Anfängen in vielfältige Richtungen entwickelt. Meist wird er als kulturell hochwertiges Produkt betrachtet, welches häufig nicht von vorneherein als ein zu vermarktendes Produkt konzipiert, sondern im Bereich Kunst, Information, zuweilen sogar Philosophie anzusiedeln ist. Diese Einschätzung scheint mit dem Marketing bei Kino-Dokumentarfilmen im Widerspruch zu stehen. Die vorliegende Arbeit zeigt Möglichkeiten auf, diesen Widerspruch im Bereich des Kino-Dokumentarfilms aufzuheben. Es ist bei einem Kino-Dokumentarfilm schwierig vorauszusagen, ob er Erfolg haben wird oder nicht; die Frage, was bei einem Dokumentarfilm als Erfolg anzusehen ist, lässt sich sehr verschieden beantworten. Viele Filmemacher wehren sich gegen die Messung des Erfolges ausschließlich an den Besucherzahlen; dieses Kriterium mag für auf den Markt gebrachte Produkte und Dienstleistungen sinnvoll sein, für ein Kunstwerk aber nicht unbedingt. Die Skepsis gegen Marktargumente bei Filmschaffenden aus dem Bereich des Kino-Dokumentarfilms lässt sich leicht dokumentieren – fast jedes Gespräch mit entsprechenden Menschen liefert hier Belege. Sie gilt in ähnlicher Form für weite Bereiche des Kunst- und Kulturbetriebs. In der Einleitung zu seinem Buch über Kultur-Marketing schreibt Armin Klein: „“Kunst“ und „Markt“, „Kultur“ und „Marketing“ – stehen sie nicht zueinander wie Feuer und Wasser, sind sie nicht diametral entgegengesetzte Bereiche? … Kultur-Marketing – das heißt im Kern also nicht die schiere Vermarktung höchster Werte und Güter, bedeutet dies in der Konsequenz nichts anderes, als bloß dem (angeblich meist hohlen) Publikumsgeschmack hinterherzulaufen? Sind nicht schlechter Geschmack und Vermassung die unausweichlichen Folgen, führt die „Marktorientierung“ von Kunst und Kultur nicht automatisch zu einem Abbau künstlerischer Ansprüche, zur Überproduktion von Seichtem, zu Populismus, zur Reduzierung auf das bloße Event und zum Verzicht auf jedwedes künstlerische Experiment und kulturelle Innovation.“ So verständlich die Ablehnung von Marketingüberlegungen im Kulturbereich allgemein und speziell auch im Bereich des Dokumentarfilms sein mag, liegt ihm ein grundsätzliches Missverständnis zu Grunde, wie es in dem Zitat von Armin Klein sehr klar zum Ausdruck kommt. Die Herstellung eines Kino-Dokumentarfilmes verursacht Kosten, die aufgebracht werden müssen. Das heißt auch, dass eine Refinanzierung gewährleistet sein muss. Aus diesen Selbstverständlichkeiten, denen jeder, der sich mit der Produktion und Präsentation von Filmen beschäftigt, zustimmen wird, folgt unmittelbar, dass in die professionelle Produktion von Kino-Dokumentarfilmen immer ökonomische und damit auch auf den Markt orientierte Überlegungen eingehen. Mit diesen Überlegungen befasst sich die hier vorgelegte Arbeit. Sie konzentriert sich dabei auf das Marketing, also auf alle jene Maßnahmen, die im weitesten Sinne dazu dienen, den zur Vorführung des fertigen Filmes vor einem interessierten Publikum immer stattfinden. Diese Arbeit beschäftigt sich mit den Möglichkeiten des Marketing bezogen auf den Kino-Dokumentarfilm in Deutschland. Hier erlebt der Kino-Dokumentarfilm in den letzten Jahren einen Aufschwung – ein spezielles Marketing für Kino-Dokumentarfilme ist aber so gut wie nicht existent. Im Bereich des deutschen Filmmarktes gibt es bis heute den Zwiespalt zwischen „Kunst und Kommerz“; einige Filmemacher „definieren sich mehr über ihren künstlerischen Aspekt und sind weniger am breiten Publikumsgeschmack orientiert, wobei das wirtschaftliche Gewinnstreben klar in den Hintergrund tritt.“ Diese Einstellung ist durchaus legitim, trotzdem kann und will es sich kaum ein Filmhersteller leisten, ein hohes finanzielles Risiko einzugehen, um einen Film zu machen, der später nicht gesehen wird. Ein Ursprung der Skepsis gegenüber Marketing im Kulturbereich beruht ganz sicher auf dem Irrtum, Marketing ziele lediglich darauf ab, ein beliebiges Produkt so gut wie möglich zu verkaufen und bedeute dann folgerichtig, ein Produkt nur unter dem Gesichtspunkt der Vermarktbarkeit zu betrachten. Dies liefert aber auch einen Hinweis darauf, dass solche Marketingkonzepte, bei denen das eigentliche Produkt nur ein Instrument ist, mit dem Hauptzweck des Unternehmens – Gewinnmaximierung und optimale Position am Markt – erreicht werden soll, nicht bruchlos auf den Dokumentarfilm übertragbar sind. Beim Dokumentarfilm steht das Produkt im Vordergrund und das Marketing ist ein Instrument, um möglichst viele der potenziellen Zuschauer zu erreichen, die Herstellung des Produktes zu finanzieren und die Planung und Herstellung künftiger ähnlicher Produkte zu ermöglichen.
Die Fragestellung, die dieser Arbeit zu Grunde liegt, bezieht sich zum einen auf die kulturpolitischen Zusammenhänge, die die Rahmenbedingungen vorgeben, innerhalb derer heute Koproduktionen in Europa realisiert werden, zum anderen zielt sie ab auf die Darlegung und Erläuterung der ökonomischen Faktoren, die europäische Koproduktionen bedingen können. Hierbei konzentriere ich mich exemplarisch auf Koproduktionen zwischen Deutschland und Großbritannien, die auf der Basis eines bi- oder multilateralen Koproduktionsabkommen entstehen. Wie definiert sich „europäische Koproduktion“ im Rahmen der kulturellen und wirtschaftlichen Filmfördermaßnahmen der Europäischen Union, Deutschlands sowie Großbritanniens und welche sind die Werkzeuge, mit denen operiert wird? Welche privatwirtschaftlichen Finanzierungsinstrumente stehen dem deutschen und britischen Filmproduzenten zur Verfügung und wie gestalten sich die ökonomischen Perspektiven einer deutsch-britischen Koproduktion? Wird den Absichten, die hinter den zwischenstaatlichen Abkommen stehen, durch die Maßnahmen Rechnung getragen? Die angeführten Punkte werden in erster Linie aus der Sicht des deutschen Produzenten analysiert. Daher liegt der Schwerpunkt der Arbeit auf den Faktoren, die der deutsche Koproduktionspartner bei einem Filmvorhaben mit einem britischen Partner zu beachten hat. Im ersten Teil werde ich die Schlüsselbegriffe definieren, mit denen operiert wird. Da gerade im Hinblick auf die Zielsetzung europäischer Fördermaßnahmen die Betrachtung von Film als Motor kultureller Identität relevant ist, wird das Wirtschaftsgut Film dem Kulturgut Film gegenübergestellt und untersucht, welche Bedeutung beide Aspekte im europäischen Kontext haben. Des weiteren wird die Koproduktion von der reinen Kofinanzierung abgegrenzt und der Begriff „europäische Koproduktion“ aus verschiedenen Blickwinkeln analysiert. Der zweite Teil beschäftigt sich mit der Konstruktion des bilateralen Koproduktionsabkommens zwischen Deutschland und Großbritannien sowie der European Convention on Cinematographic Co-Production. Es werden historische Hintergründe erläutert und der ideelle Gedanke hinter den Paragraphen heraus gearbeitet. Das Ursprungszeugnis zur Bestimmung des Herstellungslandes ist wichtigstes Bewertungsinstrument der Institutionen, um zu ermitteln, ob ein ausländischer Koproduzent Anspruch auf nationale Fördermaßnahmen genießt. Die Bedingungen für die Ausstellung eines solchen Ursprungszeugnisses werden beschrieben und der Entscheidungsprozess beleuchtet. Des Weiteren wird die Position der nationalen Institutionen im Hinblick auf die Koproduktionsabkommen hinterfragt und die langfristigen filmpolitischen Tendenzen der EU Kommission erhellt. Im dritten Teil werden die Finanzierungsinstrumente vorgestellt, die den Koproduktionspartnern zur Verfügungen stehen. Ein Schwerpunkt wird hier auf Finanzierungsmöglichkeiten gelegt, die sich dem deutschen Produzenten durch eine Koproduktion mit einem britischen Partner eröffnen. Dies sind sowohl europäische, pan-europäische, nationale als auch Instrumente aus dem privatwirtschaftlichen Sektor. Die Untersuchung der Finanzierungs- und Förderinstrumente auf EU- und nationaler Ebene werden jeweils im Kontext der Zielsetzung der Koproduktionsabkommen betrachtet. Was sind die Zielsetzungen, wie sollen diese Ziele erreicht werden und welches sind die Konsequenzen für den Unternehmer Filmproduzent. Im weiteren Verlauf werden mögliche Finanzierungsstrukturen entwickelt und die Auswirkungen für den deutschen Koproduzenten heraus gearbeitet. Der vierte Teil widmet sich den Produktionsbedingungen. Welche Auswirkungen haben die bilateralen Koproduktionsabkommen und die European Convention on Cinematographic. Co-Production auf die praktische Arbeit des Produzenten in den verschiedenen Phasen des Filmherstellungsprozesses. Sind die Abkommen zeitgemäß und vor allem zweckmäßig? Die Erkenntnisse hieraus liefern Interviews mit deutschen und britischen Produzenten, die Erfahrungen mit den Abkommen geliefert haben sowie eine Untersuchung wie viele und welche Produktionen bisher auf deren Basis hergestellt wurden und welche Relevanz sie in Hinsicht auf die kulturelle Identität und den wirtschaftlichen Erfolg haben. Quelle: Erich Pommer Institut
Videoclipediting
(2004)
Die Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem Thema der Montage in Musikvideoclips. Es wird erläutert, welche besonderen Voraussetzungen ein Musikclip mitbringen muss, und welchen Einflüssen er ausgesetzt wird, um aus ihm ein erfolgreiches Produkt zu kreieren. Welche Rolle spielen dabei die einzelnen Produktionsphasen - besonders die der Montage - und sind hierbei klare Strukturen erkennbar, oder ist das Ergebnis der Montage tatsächlich nur die viel zitierte chaotische Bilderflut? Insbesondere anhand der beiden Musikvideos ’Wieder hier’ von Marius Müller- Westernhagen und dem Rockvideo ’Bring me to life’ der Gruppe Evanescence werden die Strukturen der Makro-, wie auch der Mikromontage aufgezeigt und untersucht.
Die Stunde der Verlierer
(2005)
Im Zentrum der Untersuchung steht die Frage nach der politischen Deutungsleistung der Massenmedien. Dies wird am Beispiel von Attributionsprozessen zum Ergebnis der Bundestagswahl 2002 untersucht. Die Zuschreibung von Erfolg und Misserfolg zählt zu den grundlegenden Dimensionen der medialen Politikdarstellung. Diese Qualitäten stellen aber keine Eigenschaften der Ereignisse selbst dar, sondern sind Zuschreibungen durch Beobachter. In zunehmendem Maße bestimmen Medien die Deutung von Ereignissen. Sie unterbreiten Angebote, um Ursachen zu erklären, Verantwortlichkeiten zu benennen und Lösungen zu identifizieren. Vor diesem Hintergrund gewinnen Attributionen zunehmend an Bedeutung für die Kommunikationswissenschaft. Ausgangspunkt sind die Attributionsheorien von Harold H. Kelley und Bernhard Weiner. Beide Ansätze widmen sich der Zuschreibung von Ursachen in Abhängigkeit von Informationen, die einem Beobachter zur Verfügung stehen und beschreiben Prozesse der sozialen Urteilsbildung. Die Anwendung auf mediale Kommunikation ist bisher eher selten, obwohl die Erklärung von politischen Ereignissen und Prozessen zu den wichtigen Funktionen des Journalismus gehört. Zentral für die Untersuchung ist der Nachweis von Funktionen und Strukturen öffentlicher Attributionen. Damit richtet sich die Untersuchung auf die Erweiterung des Wissens über die Interpretationsleistungen der Medien und deren Vorgehensweise bei der Konstruktion von politischer Realität. Vor diesem Hintergrund werden Attributionsprozesse im Kontext kommunikationswissenschaftlicher Theorien verortet. Die empirische Prüfung erfolgte einerseits über eine Inhaltsanalyse der Fernseh- und Printberichterstattung zum Ergebnis der Bundestagswahl 2002, andererseits erfasst eine Befragung die Ursachenerklärungen durch das Publikum. Es zeigte sich, dass die Misserfolge der Parteien im Zentrum der Berichterstattung stehen. Die Beziehung zu Befunden der Nachrichtenwertforschung ist offenkundig. Allerdings tritt kaum der typische Effekt des self-serving-bias auf, wonach Erfolg internal und Misserfolg external erklärt wird. Das Wahlergebnis aktiviert unabhängig von seiner Valenz bei Politikern und Journalisten in erster Linie internale Ursachenerklärungen. Dieser Effekt wird als internal-bias bezeichnet. Der Seriositätsdruck der Öffentlichkeit zwingt die politischen Akteure dazu, den eigenen Misserfolg auch mit eigenen Fehlern zu erklären. Zusammenhänge zwischen der Mediennutzung und den Attributionen durch das Publikum sind schwach, aber signifikant ausgeprägt. Sie können dennoch kausal als Medienwirkung interpretiert werden. Wesentlich stärker ist die Abhängigkeit der individuellen Attributionen von der eigenen Parteienwahl. Dies kann als Bestätigung des self-serving-bias gelten. Befragte erklären den Wahlerfolg der von ihnen gewählten Partei durch internale Merkmale, während Misserfolg widrigen Umständen zugeschrieben wird. Diese gruppenbezogenen Attributionsmuster des Publikums ermöglichen eine positive Bewertung der den Befragten nahe stehenden Parteien. Die Ergebnisse der Untersuchung machen deutlich, dass die einzelnen Sprechergruppen, Politiker, Journalisten und Wähler aktiv in den Deutungsprozess eingreifen und das Wahlergebnis selbstwertrelevant interpretieren.
Komik und Gewaltdarstellung
(2004)
In der Arbeit wird über Prozesse der Identitätskonstruktion in der Mediengesellschaft nachgedacht. Anhand der DocuSoap "Frauentausch" - im Jahr 2004 sowohl in Deutschland als auch weltweit eines der erfolgreichsten Reality-TV-Formate - werden Aspekte dieses komplexen Themas eruiert. In einem umfassenden theoretischen Teil werden die wechselseitigen Zusammenhänge Identität - Gesellschaft - Fernsehen erörtert, um darauf aufbauend die erste Staffel von "Frauentausch" einer qualitativen Inhaltsanalyse zu unterziehen. Dabei wird der Frage nachgegangen, welche Ressourcen das Format für Identitätsarbeitsprozesse sowohl von Rezipienten als auch von Protagonisten bereitstellt. Untersucht wird dies aus einer mediensoziologischen Perspektive, die v.a. von den Annahmen des Symbolischen Interaktionismus und des Cultural Studies-Ansatzes geprägt ist.