Automatisiert und rechtskonform - Best-Practice-Strategien von KMU zur Umsetzung des EU-AI-Acts im Online-Marketing
- In den vergangenen Jahren hat Künstliche Intelligenz (KI) das Online-Marketing grundlegend verändert. Inhalte werden zunehmend automatisiert erstellt, Kampagnen datenbasiert gesteuert und Kundeninteraktionen durch lernende Systeme personalisiert. Was lange als Innovationsvorteil galt, wird durch den EU-AI-Act nun auch zu einer rechtlichen Herausforderung: Unternehmen müssen sicherstellen, dass der Einsatz von KI-Systemen nicht nur effizient, sondern auch regelkonform erfolgt. Besonders kleine und mittlere Unternehmen (KMU) stehen vor der Aufgabe, komplexe rechtliche Anforderungen mit ihren begrenzten Ressourcen in Einklang zu bringen.
Die vorliegende Masterarbeit untersucht, wie KMU im Online-Marketing die Anforderungen des EU-AI-Acts umsetzen können, um rechtliche Konformität sicherzustellen und zugleich die Leistungsfähigkeit ihrer digitalen Prozesse zu erhalten. KI-Systeme sind bereits fester Bestandteil von Marketingprozessen, doch bislang fehlen strukturierte Ansätze, um die rechtlichen Vorgaben praxisnah umzusetzen.
Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurde ein Design-Science-Research-Ansatz (DSR) nach Kuechler & Vaishnavi (2015) gewählt, der Forschung und Gestaltung in einem iterativen Fünf-Phasen-Prozess verbindet. Auf dieser Grundlage wurde die Logik des EU-AI-Acts systematisch analysiert, ein praxisorientiertes Artefakt entwickelt und dessen Anwendung und Umsetzbarkeit im Rahmen von sieben Experteninterviews aus Recht, Wissenschaft und unternehmerischer Praxis evaluiert.
Als zentrales Ergebnis entstand eine Broschüre als Artefakt, die den Umsetzungsprozess des EU-AI-Acts in einem 6-Schritte-Prozess abbildet. Sie umfasst ein KI-Inventar, eine Prüfung, ob es sich um ein KI-System handelt, eine Rollenbestimmung, eine Risikoklassifizierung anhand einer Evidenz-Matrix sowie daraus abgeleitete Handlungsempfehlungen und Hinweise für den Umgang mit Hochrisiko-Systemen. Die Broschüre unterstützt KMU bei der strukturierten Selbstbewertung und bietet einen kompakten, prüffähigen Rahmen für AI-Compliance im Online-Marketing (Anhang H).
Die Ergebnisse zeigen, dass KMU den EU-AI-Act als grundsätzlich realisierbar einstufen, in der Umsetzung jedoch klare Regeln und Strukturen benötigen. Frühzeitige Befassung mit der Regulierung, interdisziplinäre Zusammenarbeit und die Nutzung offizieller Leitfäden fördern eine nachhaltige Compliance-Kultur.
Der EU-AI-Act erweist sich insgesamt als transformatorisches Steuerungsinstrument, das rechtliche, strategische und ethische Dimensionen verbindet. Zukünftige Arbeiten sollten die Wirksamkeit der Broschüre empirisch prüfen, sie an entstehende Normen anpassen, digitale Tool-Unterstützungen entwickeln und ihre Übertragbarkeit auf andere Unternehmensbereiche untersuchen.
- Artificial intelligence (AI) is transforming online marketing by automating content creation, personalizing customer interactions and optimizing campaign strategies. While these innovations drive efficiency, they also raise new legal challenges under the European Union’s Artificial Intelligence Act (EU-AI-Act). Especially small and medium-sized enterprises (SMEs) must find ways to comply with these requirements without compromising their digital competitiveness.
This master’s thesis explores how SMEs in online marketing can implement the requirements of the EU-AI-Act to ensure legal compliance while maintaining the efficiency of their digital operations. Although AI systems are already integrated into marketing activities, such as in content creation, person-alization and campaign management, companies often lack structured approaches to translate the Act’s obligations into practice.
Following the Design-Science-Research (DSR) approach by Kuechler & Vaishnavi (2015), the study combines theoretical analysis, artifact development and evaluation in an iterative five-phase process. The logic of the EU-AI-Act was systematically examined, a practical artifact was developed and its applicability was evaluated through seven qualitative expert interviews with professionals from law, academia and industry.
The thesis presents a practical brochure as its main artifact, consolidating the findings into a 6-step pathway that guides SMEs through the implementation process. The brochure includes an AI inventory to determine whether a tool falls under the scope of the Act, a role identification module and a risk classification framework based on an evidence matrix. It further provides derived action recommendations and practical guidance for handling high-risk AI applications. The recommendations offer SMEs an auditable framework for AI compliance in online marketing contexts.
The study concludes that the EU-AI-Act functions as a transformative governance framework, integrating legal, strategic and ethical dimensions. Future research should empirically test the brochure’s effectiveness, align it with emerging European standards, develop digital tool support for automation and assess its transferability to adjacent business domains.