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Deepfakes im Marketing: Eine Analyse von Deepfake-Marketing mit exemplarischer Ausarbeitung eines eigenen Deepfake-Modells zur Überprüfung von Effekten bei Rezipienten

  • In dieser Masterarbeit wird der Einsatz von Deepfakes im Marketing untersucht. Es geht darum, Deepfake-Marketing zu analysieren und vier eigene Deepfakes zu erstellen, um mögliche Effekte bei Rezipienten zu erkennen. Dazu wird die folgende Forschungsfrage „Welche Effekte lösen hyperpersonalisierte Werbebotschaften durch Deepfakes bei Probanden aus?“ aufgestellt. Für die Beantwortung der Forschungsfrage wird zunächst die Personalisierung von Werbung, sowie Deepfakes im AllgemeinenIn dieser Masterarbeit wird der Einsatz von Deepfakes im Marketing untersucht. Es geht darum, Deepfake-Marketing zu analysieren und vier eigene Deepfakes zu erstellen, um mögliche Effekte bei Rezipienten zu erkennen. Dazu wird die folgende Forschungsfrage „Welche Effekte lösen hyperpersonalisierte Werbebotschaften durch Deepfakes bei Probanden aus?“ aufgestellt. Für die Beantwortung der Forschungsfrage wird zunächst die Personalisierung von Werbung, sowie Deepfakes im Allgemeinen thematisiert. Im Anschluss daran wurden die Vor- und Nachteile der Hyperpersonalisierung durch die Integration von Deepfakes in die Werbung analysiert und vier eigene Deepfakes auf Basis realer Video-Werbungen generiert. Zur Überprüfung der möglichen Effekte bei Rezipienten wurde eine Online-Umfrage erarbeitet, bei der 22 Probanden die vier selbst produzierten Deepfakes sahen und Fragen zu ihrer persönlichen Einstellung zur Personalisierung durch Deepfakes mitteilten. Die Ergebnisse der nicht repräsentativen Umfrage zeigen, dass sich die Auswirkungen bei hyperpersonalisierten Werbebotschaften durch Deepfakes primär in zwei Kategorien einordnen lassen: positive Überraschung und Misstrauen. Im Detail können die Probanden Deepfakes nicht eindeutig erkennen und wünschen sich eine offene Deklarierung von Deepfake- Inhalten in der Werbung. Bereits 4 von 10 Teilnehmern würden sogar ihre Daten für die Produktion von Deepfake-Werbung zur Verfügung stellen. Doch auch die Angst vor dem Missbrauch persönlicher Daten und möglichen Gefahren, welche von Deepfakes ausgehen könnten, belasten die Teilnehmer. Für zukünftige Forschung bietet sich an, zur Produktvermarktung mit Deepfake-Werbung weiterzuforschen. Dafür bedarf es in erster Linie eine umfangreichere Datenerhebung.show moreshow less

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Metadaten
Author:Paulina Selent
URN:urn:nbn:de:kobv:522-opus4-28395
DOI:https://doi.org/10.25933/opus4-2839
Referee:Julia Schnitzer, Alexander Peterhänsel
Document Type:Master's Thesis
Language:German
Year of Publishing:2022
Date of Publication (online):2022/09/13
Publishing Institution:Technische Hochschule Brandenburg
Granting Institution:Technische Hochschule Brandenburg
Date of final exam:2022/09/06
Release Date:2022/09/13
Tag:Deepfake; Hyperpersonalisierung; Marketing; künstliche Intelligenz
Page Number:109
Institutes:Fachbereich Informatik und Medien
Dewey Decimal Classification:Informatik, Informationswissenschaft, allgemeine Werke / Informatik, Wissen, Systeme / Datenverarbeitung; Informatik
Sozialwissenschaften / Handel, Kommunikation, Verkehr / Handel
Technik, Medizin, angewandte Wissenschaften / Management, Öffentlichkeitsarbeit / Allgemeines Management
Licence (German):Keine Nutzungslizenz vergeben - es gilt das deutsche Urheberrecht
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