Erfolg in Serie? Zeitungsbibliotheken auf dem deutschen Buchmarkt

  • Der deutsche Buchmarkt ist in Bewegung. In diesem traditionellen Sektor der Wirtschaft ist steigende wirtschaftliche Effizienz gefragt. Neue Impulse kommen auch vom Nachrichtenjournalismus, welcher ein neuer Teilnehmer der Publikation von Büchern oder buchähnlichen Produkten ist. Aufgrund einer wirtschaftlichen und strukturellen Krise nach der Jahrtausendwende waren die Nachrichtenverlage gezwungen neue Initiativen umzusetzen und neue Strategien zur Kompensation ihrer Verkaufsrückgänge zu entwickeln. Nach einigen missglückten Versuchen zur Reorganisation haben sie neue Diversifikationsstrategien basierend auf ihren verschiedenen Medienmarken herausgearbeitet. Auf diese Weise konnten MedienkDer deutsche Buchmarkt ist in Bewegung. In diesem traditionellen Sektor der Wirtschaft ist steigende wirtschaftliche Effizienz gefragt. Neue Impulse kommen auch vom Nachrichtenjournalismus, welcher ein neuer Teilnehmer der Publikation von Büchern oder buchähnlichen Produkten ist. Aufgrund einer wirtschaftlichen und strukturellen Krise nach der Jahrtausendwende waren die Nachrichtenverlage gezwungen neue Initiativen umzusetzen und neue Strategien zur Kompensation ihrer Verkaufsrückgänge zu entwickeln. Nach einigen missglückten Versuchen zur Reorganisation haben sie neue Diversifikationsstrategien basierend auf ihren verschiedenen Medienmarken herausgearbeitet. Auf diese Weise konnten Medienkonzerne ihr Kerngeschäft des Zeitungsverkaufs und der Werbung mit einer erweiterten Produktauswahl ergänzen. Seit 2004 waren die erfolgreichsten dieser neuen Produkte Buchreihen, die eine neue langzeitliche Erlösquelle bieten und gleichzeitig das Ansehen der entsprechenden Zeitung oder Zeitschrift steigern und ihre Bindung zu den Lesern stärken. Anderswo in Europa und außerhalb davon haben Buchreihen seit 2000 zu gesteigerten Verkäufen für Medienkonzerne beigetragen. Seit der Einführung der SZ-Bibliothek, der ersten deutschen Buchreihe, durch die Süddeutsche Zeitung, haben Buchsammlungen von Nachrichtenjournalismusfirmen einen steigenden Grad von Beliebtheit in Deutschland erreicht und wurden im Buchhandel als ein eigenes Genre anerkannt. Trotz dieses Erfolges gab es bisher keine umfassende Studie dieses Medienphänomens. Diese Arbeit wird deshalb die Entwicklung des neuen Marktsegments nachverfolgen. Die Analyse wird zeigen dass alle Buchreihen auf komplexen und doch ähnlichen Marketingkonzepten basieren. Die redaktionelle Strategie besteht aus der Publikation von Backlisttiteln, deren Beliebtheit nachgelassen hat, in neuer Aufmachung. Durch die Aneignung der Publikationsrechte profitieren die Herausgeber von der Backlistmüdigkeit des traditionellen Buchhandels, der sich vorwiegend auf das Publizieren von neuen Werken konzentriert hat, sodass die Publikationsrechte für ältere Werke billig erworben werden können. Alternativ können Herausgeber aus dem Journalismussektor ihre eigenen Inhalte bereitstellen. Sowohl gedruckte Publikation als auch Hörbücher sind die Norm. Dafür kooperieren Nachrichtenjournalismusfirmen typischerweise mit traditionellen Buchverlagen. Im Gegensatz dazu kooperieren regionale Zeitungen oft auf horizontaler Ebene und teilen folglich Risiken und Kosten. Der Erfolg einer Reihe hängt von Synergieeffekten ab die ökonomische Effizienz in allen Abschnitten der Entwicklung erlauben, von Design und Produktion zu Vertrieb und Marketing. Dementsprechend ist die Redaktion für das Reihenkonzept und die Buchauswahl verantwortlich. Die Produktionsabteilung des Herausgebers legt die Pro-duktgestaltung fest während die Produktionsstätten der Firma oder eines Partners die Bücher oder Hörbücher produzieren. Die Verleger greifen auf ihre existierenden Ver-triebsstrukturen zurück. Bestehender Kundenservice und Abbonementsysteme erlauben direkte Vermarktung der Ausgaben. Verlage zählen auf flächendeckende Distribution und nutzen etablierte Vertriebskanäle. Buchreihen und Anthologien werden nicht nur über den Bucheinzelhandel und direktes Marketing vertrieben, sondern auch von Grossisten und auf dem sekundären Markt um ihre Verbreitung und Kundenzahlen außerhalb des traditionellen Markts zu erhöhen. 2006 aber bevorzugten Nachrichtenjournalismusverleger Einzelhandelsumsätze als Hauptvertriebskanal um eine breite Marktdurchdringung ihrer Bücher und buchartigen Produktionen zu erreichen. Durch betriebseigene Werbung in existierenden Medien können die Reihen und Antho-logien im ganzen Land auf Kosten von geringeren Werbeeinahmen beworben werden. Die Grenze zwischen objektiver Berichterstattung und Schleichwerbung ist oft fließend, was Vorwürfe von Medienkritikern einbrachte. Herausgeber stellen oft umfangreiche Werbekampagnen in Fernsehen, Radio und Printmedien für ihre Reihen und Anthologien auf die Beine. Die journalistischen Anthologien sind oft erwähnenswert für die Kombination eines niedrigen Preises mit qualitativ hochwertigem Inhalt und Design. Folglich ist es möglich das benötigte Massenpublikum für eine hohe Auflage zu erreichen. Eine hohe Auflage resultiert in geringen Produktionskosten pro Kopie. Mit einer einheitlichen Produktgestaltung bezüglich des Inhalts und des Layouts können Verleger jedes Werk einer Reihe in ein Sammlerstück verwandeln. Die einheitliche Gestaltung jeder Ausgabe und Kaufanreize beim Erwerb einer ganzen Sammlung dazu anregen mehrere Bände zu kaufen, oder vorzugsweise zum Erstehen der kompletten Sammlung. Zusätzlich ist es möglich dies zu verstärken indem die Kanonizität der Sammlung in der Werbung betont wird, welche gleichzeitig den Lesern eine Orientierungshilfe für den überschwemmten Buchmarkt bietet. Der Markenname der Zeitung oder der Zeitschrift wirkt auch als Qualitätssiegel das Vertrauen in den Lesern wecken soll. Diese Arbeit folgert dass frühe journalistische Reihen tatsächlich einen gewissen Wert für Sammler erhalten haben. Der Wert fiel mit der sinkenden Neuheit dieser Reihen. Heute kann der Handel mit Spezialausgaben nur noch als Außer-Haus-Markt gesehen werden. Als Folge des Überangebots an Zeitungsbuchreihen und, folglich, einer gestiegenen Zahl von Konkurrenten, spezialisierten Nachrichtenjournalismusverleger ihre Produkte. Demnach ist es möglich fünf Ausgabentypen zu identifizieren, abgesehen von den frühen Literaturreihen die ein weites Feld an Genres abdeckten. Zu diesen fünf Typen gehören: Reihen die sich auf bestimmte Genres spezialisieren, Nischenmarktsammlungen und buchähnliche Sammlungen. Desweiteren entwickelten Unternehmen kombinierte Produkte oder nutzen ihre eigenen bestehenden Datenbanken um eigene Zeitungssammlungen zusammenzustellen. Obwohl journalistische Buchreihen die einheitliche Buchpreisbindung nicht verletzen, ist die Abneigung gegen diesen Industriesektor sehr ausgeprägt. Schließlich verursachten die aggressiven Marketingstrategien der Nachrichtenjournalismusfirmen eine Verschiebung der existierenden Preispunkte und sind teilweise für die Durchschnittspreisminderung der Belletristik verantwortlich. Dies resultiert in einem Wettbewerb zwischen früheren Ausgaben eines Werks und der Zeitungsausgabe, welche Kunden als günstige Alternative bevorzugen. Es war nicht möglich herauszufinden ob diese speziellen Angebote die Preisauffassung der Kunden beeinflussten. Allerdings bedeuteten die neuen Ausgaben auch mehr Kunden für Sortimentsbuchhandlungen und sie gewannen mehr Kunden für den Buchmarkt als Ganzes. Insgesamt stieg auch der Verkauf traditioneller Bücher. Zeitungsbuchreihen sind keine Ersatzprodukte und scheinen der Buchbranche als Ganzes nicht zu schaden. Zudem scheint der Markt für Zeitungsbuchreihen gesättigt zu sein und einige Nachrichtenjournalismusverlage blicken über den Buchmarkt hinaus um ihre Produktreihen zu erweitern. Dennoch zeigten Medienunternehmen dass aggressives Marketing und profitorientierter Handel mit dem Buch als Handelsware beeindruckende Resultate im Buchhandel erzielen können. Dieses Marketingkonzept kann als ein Beispiel dafür verstanden werden, wie das „staubige und altmodische“ Buch sich gegen Multimedia-Konkurrenz behaupten kann.show moreshow less
  • The German book market is in flux. In this traditional sector of the economy, increasing economic efficiency is required. New impulses are also coming from news journalism, which is a new participant in the publication of books or book-like products. Due to an economic and structural crisis after the turn of the millennium, news publishers were forced to undertake new initiatives and to develop new strategies to compensate for their sales collapse. After several failed attempts at reorganization, they have worked out new diversification strategies based on their various media brands. In this way, media corporations were able to supplement their core business of selling newspapers and advertiThe German book market is in flux. In this traditional sector of the economy, increasing economic efficiency is required. New impulses are also coming from news journalism, which is a new participant in the publication of books or book-like products. Due to an economic and structural crisis after the turn of the millennium, news publishers were forced to undertake new initiatives and to develop new strategies to compensate for their sales collapse. After several failed attempts at reorganization, they have worked out new diversification strategies based on their various media brands. In this way, media corporations were able to supplement their core business of selling newspapers and advertising with an expanded product range. Since 2004, the most successful of the new products have been book series, which provide a new long-term source of revenue and at the same time boost the image of the respective newspaper or magazine and strengthen its links with readers. Elsewhere in Europe and outside of it, book series have contributed to rising sales for media corporations since 2000. Since the launch of the SZ-Bibliothek, the first German book series, by the Süddeutsche Zeitung, book collections from news journalism compa-nies have gained an increasing degree of popularity in Germany and have become recognized as a genre in their own right in the book trade. Despite this success, there has been no comprehensive study of this media phenomenon until now. This thesis will therefore trace the development of the new market segment. The analysis will show that all of the book series are based on complex yet similar mar-keting concepts. The editorial strategy consists of publishing backlist titles whose popularity has waned in new packaging. In acquiring publication rights, the editors benefit from the backlist fatigue of the traditional book trade, which has become primarily focused on publishing new works, so that publication rights to older works can be acquired inexpensively. Alternatively, publishers from the journalism sector can supply their own content. Publication in both print and audio book format is the norm. For this, news journalism corporations typically cooperate with traditional book publishers. In contrast, regional newspapers often undertake horizontal cooperation and consequently share risks and costs. The success of a series depends on synergy effects that allow for economic efficiency at all stages of development, from design and production to distribution and marketing. Accordingly, the editorial staff is responsible for the series concept and book selection. The publisher’s production department specifies product design, while the company’s production facilities or those of a partner produce the books or audio books. The pub-lishers draw on their existing distribution structures. Existing customer service and subscription systems allow for direct marketing of the editions. Publishing houses count on wide-area distribution and use established distribution channels. Book series and anthologies are sold not only through the book retail trade and direct marketing, but also by wholesale dealers and on the secondary market in order to increase their range and number of customers outside the traditional book market. In 2006, however, the news journalism publishers preferred retail sales as the main distribution channel to attain wide market penetration of their books and book-like production. Through in-house advertising in existing media, the series and anthologies can be advertised throughout the country at the cost of some lost advertising revenue. The boundary between objective reporting to surreptitious advertising is often fluid, which has brought the reproach of media critics. Publishers often mount extensive advertising campaigns in television, radio, and print media on behalf of their series and anthologies. The journalistic anthologies are often noteworthy for combing both a low price with high quality content and design. Consequently, it is possible to reach the mass audience required for a large print run. A large print run results in low per copy production costs. With a uniform product design in terms of content and layout, editors can turn each work in a series into a collector’s item. The uniform design of each edition and incentives for buying a whole collection encourage consumers to buy multiple volumes, preferably to obtain the whole collection. Moreover, it is possible to amplify this by emphasizing the canonicity of the collection in advertising, which at the same time provides readers with an orientation guide for an overflowing book market. The newspaper or magazine’s brand name also acts as a sign of quality that should inspire trust in readers. This thesis concludes that early journalistic series indeed acquired a certain value for collectors. The value dropped along with the decreasing novelty of these series. Today, the trade in special editions can only be considered a take-away market. As a result of oversupply of newspaper book series and, consequently, an increased number of competitors, news journalism publishers specialized their products. Accord-ingly, it is possible to identify five types of editions, apart from the early literature series that covered a vast range of genres. These five types include: series that specialize on specific genres, market niche collections, and book-alike collections. Furthermore, companies developed combined products or used their own existing databases to form original newspaper compilations. Even though journalistic book series do not violate the uniform legal price for books, the resentment towards this industry sector is pronounced. Eventually, the aggressive marketing strategies of the news journalism companies caused a shift in existing price points and are partially responsible for the decline in the average prices for fiction. This results in a competition between the previous editions of a work and the newspaper edition, which consumers prefer as the cheaper alternative. It was not possible to determine whether these special offers influenced consumers’ price perception. However, the new editions also meant more customers for book retail sales and won new customers to the book market as a whole. Altogether, sales of traditional also rose. Newspaper book collections are not substitute products and do not appear to harm the book publishing industry as a whole. Moreover, the market for newspaper book collections appears to be saturated and some news journalism publishers are looking beyond the book market to expand their product line. Nevertheless, media companies showed that aggressive marketing and profit-oriented commerce with the book as commodity can yield impressive results in the book trade. This marketing concept can be understood as an example of how the “dusty and old-fashioned” book can prevail against multimedia competition.show moreshow less

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Metadaten
Author:Sonja Schlusche
URN:urn:nbn:de:bvb:29-opus4-58470
ISBN:978-3-940338-01-3
Series (Volume number):Alles Buch : Studien der Erlanger Buchwissenschaft (19)
Document Type:Book
Language:German
Year of Completion:2007
Embargo Date:2015/02/05
Publishing Institution:Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg (FAU)
Creating Corporation:Buchwissenschaft
Release Date:2015/02/24
SWD-Keyword:Buchmarkt; Buchserie; Marketing; Verlagswesen; Zeitungsverlag
Pagenumber:255
Institutes:Philosophische Fakultät und Fachbereich Theologie / Department Medienwissenschaften und Kunstgeschichte
Dewey Decimal Classification:Informatik, Informationswissenschaft, allgemeine Werke / Publizistische Medien, Journalismus, Verlagswesen / Publizistische Medien, Journalismus, Verlagswesen
open_access (DINI-Set):open_access
Licence (German):Keine Creative Commons Lizenz - es gilt der Veröffentlichungsvertrag und das deutsche Urheberrecht

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