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Eine multidimensionale Erfassung des Konsumentenverhaltens im persönlichen Luxusgütersegment: Ein interkultureller Vergleich des Kaufentscheidungsprozesses und der Konsumdynamik von Luxuskunden in Deutschland und den Vereinigten Staaten von Amerika

  • Kundensehnsüchte, Wünsche und Ansprüche bilden das Fundament für den persönlichen Luxusgütermarkt. Seit der jüngeren Vergangenheit fungieren die Megatrends Digitalisierung, Demokratisierung und Nachhaltigkeit als Moderatoren der Anspruchshaltung der Luxuskunden. Trotz dieser Veränderungen offenbart sich eine fragmentierte Forschungslage zum Konsumverhalten im Luxussegment, die sich primär auf eine isolierte Betrachtung einzelner Kaufprozesse im Neuwaresegment beschränkt. Umfassende oder kulturvergleichende Studien sind rar. Dieser Forschungslücke begegnet die vorliegende Studie. Dabei beabsichtigt sie einerseits die deskriptive Abbildung des holistischen Konsumprozesses und andererseits eine vergleichende interkulturelle Analyse der Konsumdynamik in zwei der größten Luxusgütermärkte: Deutschland und USA. Das theoretische Konstrukt der Studie repräsentiert die drei Phasen des Kaufverhaltens nach Foscht & Swoboda (2011): Vorkauf-, Kauf-, und Konsum-/Nachkaufphase. Es bildet ein breites SpektrumKundensehnsüchte, Wünsche und Ansprüche bilden das Fundament für den persönlichen Luxusgütermarkt. Seit der jüngeren Vergangenheit fungieren die Megatrends Digitalisierung, Demokratisierung und Nachhaltigkeit als Moderatoren der Anspruchshaltung der Luxuskunden. Trotz dieser Veränderungen offenbart sich eine fragmentierte Forschungslage zum Konsumverhalten im Luxussegment, die sich primär auf eine isolierte Betrachtung einzelner Kaufprozesse im Neuwaresegment beschränkt. Umfassende oder kulturvergleichende Studien sind rar. Dieser Forschungslücke begegnet die vorliegende Studie. Dabei beabsichtigt sie einerseits die deskriptive Abbildung des holistischen Konsumprozesses und andererseits eine vergleichende interkulturelle Analyse der Konsumdynamik in zwei der größten Luxusgütermärkte: Deutschland und USA. Das theoretische Konstrukt der Studie repräsentiert die drei Phasen des Kaufverhaltens nach Foscht & Swoboda (2011): Vorkauf-, Kauf-, und Konsum-/Nachkaufphase. Es bildet ein breites Spektrum konsumbedeutsamer Entscheidungsprozesse und Einflussgrößen ab. Zur interkulturellen Analyse des Konsumverhaltens wurde das Modell der Kulturdimensionen nach Geert Hofstede (2010) hinzugezogen. In Zusammenarbeit mit der Statista GmbH in Hamburg wurden im ersten Halbjahr 2018 zwei quantitative Erhebungen durchgeführt: Eine Befragung von 1015 Luxuskunden in Deutschland, und eine Befragung von 900 Luxuskonsumenten in den USA. Die zentralen Ergebnisse der Arbeit zeigen: • Deutliche interkulturelle Unterschiede im Konsumverhalten von amerikanischen und deutschen Luxuskunden implizieren ein systemisch verschiedenes Luxusverständnis. • Eine radikal veränderte Anspruchshaltung der Luxuskunden in vier Bereichen stellt den heutigen Luxusmarkt vor immense Herausforderungen: Reflektierte Produkt- und Markenansprüche, Second-Hand Luxus als hochpotenter eigenständiger Markt, kritisches Vergleichs- und Preisbewusstsein sowie eine komplexe Informationsnutzung klassischer und neuer Medien. • Die Eignung der Kulturdimensionen nach Geert Hofstede als Prädiktor für Konsumentenverhalten erfordert eine differenzierte Betrachtung und weist Limitationen auf. Mit diesen Ergebnissen bietet die Studie einen ganzheitlichen Einblick in die phasenspezifischen Entscheidungsprozesse von Luxuskunden in den USA und Deutschland. Trotz ihres initialen Charakters offenbart sie signifikante Marktströmungen: Die differenzierte Anspruchshaltung, neuartige Informationsnutzung und vielschichtige Konsumdynamik der Luxuskunden in zwei der größten Luxusmärkte der Welt zeigen, dass sich der gesamte Luxusmarkt dramatisch verändert – und nachhaltig verändern muss.show moreshow less
  • Customer desires form the foundation for the personal luxury goods market. Since recent years, the megatrends of digitization, democratization and sustainability have acted as moderators for the demands of luxury customers. Despite these changes, the research situation regarding consumer behavior in the luxury segment is fragmented: Research approaches are primarily limited to an isolated consideration of individual buying processes in the primary market segment. Comprehensive or cross-cultural studies are rare. This study addresses this research gap in two ways: First, it intends to provide a descriptive representation of the holistic consumption process. On the other hand, it conducts a comparative intercultural analysis of consumer dynamics in two of the largest luxury goods markets: Germany and the United States of America. The theoretical construct of the study mirrors the three phases of buying behavior according to Foscht & Swoboda (2011): pre-purchase, purchase, and consumption / after-purchase. ItCustomer desires form the foundation for the personal luxury goods market. Since recent years, the megatrends of digitization, democratization and sustainability have acted as moderators for the demands of luxury customers. Despite these changes, the research situation regarding consumer behavior in the luxury segment is fragmented: Research approaches are primarily limited to an isolated consideration of individual buying processes in the primary market segment. Comprehensive or cross-cultural studies are rare. This study addresses this research gap in two ways: First, it intends to provide a descriptive representation of the holistic consumption process. On the other hand, it conducts a comparative intercultural analysis of consumer dynamics in two of the largest luxury goods markets: Germany and the United States of America. The theoretical construct of the study mirrors the three phases of buying behavior according to Foscht & Swoboda (2011): pre-purchase, purchase, and consumption / after-purchase. It thus depicts a broad spectrum of decision-making processes and moderating factors that are relevant to consumption. The model of cultural dimensions according to Geert Hofstede (2010) was used for the intercultural analysis of consumer behavior. In collaboration with Statista GmbH in Hamburg, two quantitative surveys were carried out in the first half of 2018: A survey of 1,015 luxury customers in Germany and a survey of 900 luxury consumers in the USA. The main results show: • Clear intercultural differences in consumer behavior among American and German luxury customers imply a systemically different understanding of luxury. • A radical change in the attitudes of luxury customers in four areas poses immense challenges to today's luxury market: Distinct demands pertaining to product and brand value, second-hand luxury as a highly potent, independent market, critical pre-purchase comparison and price awareness, and a complex use of information from classical and new media. • The suitability of the cultural dimensions according to Geert Hofstede as a predictor of consumer behavior is limited and requires a differentiated view. The study offers a holistic insight into the phase-specific decision-making processes of luxury customers in the USA and Germany. In spite of its initial character, it reveals significant market trends: the differentiated demands, innovative use of information and the complex consumption dynamics of luxury customers in two of the largest luxury markets in the world show that the entire luxury market is changing dramatically.show moreshow less

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Metadaten
Author:Jakobine Pirie Grützmacher
URN:urn:nbn:de:kobv:521-opus4-6780
DOI:https://doi.org/10.11584/opus4-678
Referee:Hartmut Schröder, Sandra Müller
Advisor:Hartmut Schröder, Sandra Müller
Document Type:Doctoral Thesis
Language:German
Date of Publication (online):2020/05/27
Publishing Institution:Europa-Universität Viadrina Frankfurt
Granting Institution:Europa-Universität Viadrina Frankfurt, Kulturwissenschaftliche Fakultät
Date of final exam:2020/05/27
Release Date:2020/06/18
Tag:Luxus, Konsumentenverhalten, Kultur
Luxury, Consumer behavior, culture
Page Number:395
Institutes:Kulturwissenschaftliche Fakultät
Licence (German):License LogoKeine Lizenz - es gilt das deutsche Urheberrecht
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