Exploring Public Diplomacy 2.0: A Comparison of German and U.S. Digital Public Diplomacy in Theory and Practice

Public Diplomacy 2.0: Ein Vergleich der deutschen und U.S. digitalen Public Diplomacy in Theorie und Praxis

  • Designed as an exploratory study, this dissertation consists of a policy analysis of German and U.S. American approaches to public diplomacy 2.0, understood as public diplomacy by means of social media. The study’s main argument is that in spite of claims to the contrary, social media did not substantially change the practice of public diplomacy. No digital turn took place: Both countries’ governments act according to their respective foreign policy tradition and public diplomacy doctrines and, Designed as an exploratory study, this dissertation consists of a policy analysis of German and U.S. American approaches to public diplomacy 2.0, understood as public diplomacy by means of social media. The study’s main argument is that in spite of claims to the contrary, social media did not substantially change the practice of public diplomacy. No digital turn took place: Both countries’ governments act according to their respective foreign policy tradition and public diplomacy doctrines and, by doing so, confirm a historical institutionalist view on politics. After developing public diplomacy as an integrated concept that incorporates facets of several other related ones like propaganda, branding and cultural relations, it will be demonstrated that public diplomacy remains an instrument of power employed by a given state to reaffirm its might; it is not destined to empower other groups. It will also be shown how social media’s premises like transparency and decentralization clash with those of public diplomacy and government administration, and how this impedes public diplomacy’s operationalisation on the Internet. It will be explored how that contradiction affects the practice of public diplomacy 2.0 and how its stakeholders deal with given implications by laying out a methodological framework based on historical institutionalism that combines content analysis and expert interviews. On a doctrinal strategic level, the dissertation will then show how the U.S. public diplomacy endeavour is strategically embedded into a wider concept, driven by post-9/11 feelings of vulnerability and the desire to win back hearts and minds. The German approach, on the other hand, refuses such a take, which is partly due to the country’s history and negative experiences with propaganda especially during World War II. To Germany, distancing itself from its eventful past through presenting the country as a peaceful, stable democracy is paramount. Combined with the process of coming to terms with the major shakeup the country’s reunification brought about, this attitude leads to a struggle to find a new political identity. The body of rules restricting and guiding public diplomacy 2.0 reflects these elements of both countries’ respective history and foreign policy tradition. This underscores the weight of history and reaffirms its centrality as a factor for understanding politics. The paper’s centrepiece is constituted by a comparative content analysis of the Facebook pages and Twitter feeds belonging to the German embassy in Great Britain (UK) and its American counterpart. The comparison was made over three months in 2011 during discussions about the possible adoption of a financial transaction tax. This particular conflict situation – the UK opposed the measure, backed by the USA, while Germany advocated for it – could have provided a textbook case for the use of social media in public diplomacy. The analysis will, however, reaffirm the allegations made in the dissertation’s theoretical parts: Contrary to public opinion, social media are neither interactive nor a mass phenomenon. Communication is employed to echo official government positions as stated in national foreign policy and public diplomacy doctrines as well as to legitimize general policy through subtle rhetorical strategies. The dissertation on hand will further come to the conclusion that the effects of public diplomacy 2.0 can hardly be assessed (if at all), mainly because of a lack of reliable measuring frameworks and monitoring tools. Rather, social media are a listening and opinion gathering device, providing governments with big data on their audience.show moreshow less
  • Diese als explorative Studie aufgebaute Dissertation untersucht nach dem Vorbild einer Politikfeldanalyse die deutsche und U.S. amerikanische Public Diplomacy 2.0 (Public Diplomacy mit Hilfe von sozialen Medien). Kernthese der Arbeit ist, dass das Aufkommen der sozialen Medien die Ausübung von Public Diplomacy trotz gegenteiliger Behauptungen nicht substanziell verändert hat und es keinen digital turn gibt: Die Regierungen beider Länder gehen nach wie vor konform mit ihren jeweiligen außenpolitiDiese als explorative Studie aufgebaute Dissertation untersucht nach dem Vorbild einer Politikfeldanalyse die deutsche und U.S. amerikanische Public Diplomacy 2.0 (Public Diplomacy mit Hilfe von sozialen Medien). Kernthese der Arbeit ist, dass das Aufkommen der sozialen Medien die Ausübung von Public Diplomacy trotz gegenteiliger Behauptungen nicht substanziell verändert hat und es keinen digital turn gibt: Die Regierungen beider Länder gehen nach wie vor konform mit ihren jeweiligen außenpolitischen und Public-Diplomacy-Doktrinen, was die Sichtweise des historischen Institutionalismus auf politische Sachverhalte bestätigt. Public Diplomacy ist ein integriertes Konzept, das zwar Facetten vieler anderer Instrumente wie Propaganda, Branding oder Kulturpolitik beinhaltet, jedoch ein Machtinstrument ist, das von dem ausführenden Staat genutzt wird, um den eigenen Einfluss zu sichern bzw. zu stärken. Die Befähigung anderer Interessengruppen ist somit grundsätzlich kein Ziel der Maßnahmen. Des Weiteren wird aufgezeigt, dass die Prämissen von Social Media wie z.B. Transparenz und Dezentralisation mit den Eigenschaften von Public Diplomacy und der öffentlichen Verwaltung kollidieren, was Public Diplomacy 2.0 erschwert. Die Arbeit untersucht auf der Grundlage des historischen Institutionalismus sowie anhand einer Inhaltsanalyse und zahlreichen Experteninterviews wie diese Widersprüche die Ausübung von Public Diplomacy 2.0 beeinflussen. Auf der konzeptionellen Ebene ergibt die Untersuchung, dass die US-amerikanische Public Diplomacy äußerst professionalisiert und strategisch sowie Teil eines umfassenden Konzepts ist. Dies lässt sich durch den traditionell unbelasteten Umgang der USA mit strategischer Kommunikation sowie das erhöhte Sicherheitsdenken als Reaktion auf die Anschläge des 11. Septembers 2001 erklären. Im Gegensatz dazu wirkt der deutsche Denkansatz eher vorsichtig, was auf die Geschichte des Landes sowie negative Erfahrungen mit Propaganda vor allem während des zweiten Weltkrieges zurückzuführen ist. Für die Bundesrepublik ist es von höchster Wichtigkeit, sich von der eigenen bewegten Vergangenheit zu distanzieren und das Land als friedfertige stabile Demokratie darzustellen. Zusätzlich hat die Wiedervereinigung zu weiteren internen Veränderungen geführt, sodass es Deutschland nach wie vor schwer fällt, eine klare außenpolitische Identität zu finden. Das institutionelle Regelwerk, das Public Diplomacy 2.0 bedingt, spiegelt die oben genannten Elemente der Geschichte sowie die außenpolitische Tradition beider Länder wider, was die Zentralität der Geschichte als Erklärung für politische Sachverhalte unterstreicht. Das Herzstück der Arbeit besteht aus einer komparativen Inhaltsanalyse der Facebook- und Twitterseiten der Deutschen Botschaft in London und ihrem amerikanischen Pendant von Oktober bis Dezember 2011 im Rahmen der Diskussion um die mögliche Einführung einer Finanztransaktionssteuer. Diese besondere Konfliktsituation – Großbritannien, unterstützt von den USA, war gegen die Maßnahme, während Deutschland sie befürwortete – hätte zum Paradebeispiel für die Nutzung von Social Media Public Diplomacy werden können. Die Analyse bestätigt allerdings die Vermutungen des theoretischen Teils: Anders als oftmals angenommen sind soziale Medien nämlich weder interaktiv noch ein Massenphänomen. Sie werden zur Verbreitung der offiziellen außenpolitischen Doktrin sowie der Public-Diplomacy-Leitlinie der jeweiligen Regierung und zur Legitimierung politischen Handelns durch subtile rhetorische Strategien genutzt. Die Dissertation kommt zu dem Schluss, dass Public Diplomacy 2.0 kaum (wenn überhaupt) evaluiert werden kann. Dies liegt vor allem an einem Mangel an zuverlässigen Methoden. Soziale Medien dienen vielmehr dem Zuhören beziehungsweise dem Sammeln von Nutzerdaten zur strategischen Auswertung.show moreshow less

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Metadaten
Author:Maité Kersaint
URN:urn:nbn:de:kobv:521-opus-939
Title Additional (English):Exploring Public Diplomacy 2.0: A Comparison of German and U.S. Digital Public Diplomacy in Theory and Practice
Advisor:Jürgen Neyer
Document Type:Doctoral Thesis
Language:English
Date of Publication (online):2014/08/12
Publishing Institution:Europa-Universität Viadrina Frankfurt
Granting Institution:Europa-Universität Viadrina Frankfurt, Kulturwissenschaftliche Fakultät
Date of final exam:2014/06/10
Release Date:2014/08/12
Tag:Auswärtige Kultur- und Bildungspolitik; Facebook; Politische Öffentlichkeitsarbeit; Soziale Medien; Twitter
Facebook; Political Communications; Public Diplomacy; Social Media; Twitter
Institutes:Kulturwissenschaftliche Fakultät / Kulturwissenschaftliche Fakultät
Dewey Decimal Classification:

$Rev: 13581 $