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Aufgrund der Immaterialität von Dienstleistungen ist es dem Nachfrager von Dienstleistungen nur schwer möglich, vor dem Konsum die Qualität einer Dienstleistung einzuschätzen. Dementsprechend fehlt es oft an Vertrauen zwischen den Anbietern von Dienstleistungen und den Nachfragern. Das fehlende Vertrauen der Dienstleistungsnachfrager oder - anderes gesagt - die Informationsasymmetrien zwischen Käufer und Verkäufer erhöhen die Transaktionskosten und lassen einen Vertragsabschluss weniger wahrscheinlich werden. Das fehlende Vertrauen der Nachfrager in die Qualität von Dienstleistungen berührt nicht nur den inländischen Handel, sondern beeinträchtigt gerade den internationalen und damit auch den innereuropäischen Handel mit Dienstleistungen.
Eine Eurobarometerumfrage aus dem Jahr 2002 zeigt, dass 26% der befragten europäischen Verbraucher einem Anbieter aus einem EU-Land außer ihrem eigenen weniger vertrauen als einem nationalen Anbieter. Aus dieser Umfrage ging ebenfalls hervor, dass die Verbraucher das Sicherheitsniveau von ausländischen Produkten und Dienstleistungen als geringer empfinden als Angebote aus ihrem eigenen Land. Das mangelnde Vertrauen der Nachfrager in ausländische Dienstleistungsanbieter ist auf die fehlende Transparenz der Dienstleistungsqualität und den damit implizierten Informationsasymmetrien zurückzuführen. Die im Dienstleistungssektor vorhandenen Informationsasymmetrien verursachen beachtliche volkswirtschaftliche Kosten bzw. Ineffizienzen, die im Vergleich zu den Produktmärkten ausgeprägter sind, da Produkteigenschaften im Gegensatz zu Eigenschaften von Dienstleistungscharakteristika auch für den Endverbraucher vor dem Kauf leichter zugänglich und auch besser nachprüfbar sind.