Determinanten der Bewertung von Markenerweiterungsprodukten

Factors Determining the Evaluation of Brand Extensions

  • Bei der Einführung neuer Produkte werden häufig Markenerweiterungsstrategien gewählt, da man sich von diesen neben anderen Vorteilen die Übertragung positiver Assoziationen und Bewertungen auf das Neuprodukt erhofft. Auf der Grundlage sozialpsychologischer Modelle kann eine Assimilation der Bewertung eines Erweiterungsprodukts an die Markenbewertung angenommen werden, wenn das Produkt als Teil der Marke kategorisiert wird. Wenn diese Voraussetzung nicht erfüllt ist, kann bei ausreichend hohem Produktinvolvement des Verbrauchers eine detaillierte Auseinandersetzung mit einzelnen Attributen des Produkts erfolgen. Ist das Involvement hierfür allerdings zu gering, dann lassen die gleichen ModellBei der Einführung neuer Produkte werden häufig Markenerweiterungsstrategien gewählt, da man sich von diesen neben anderen Vorteilen die Übertragung positiver Assoziationen und Bewertungen auf das Neuprodukt erhofft. Auf der Grundlage sozialpsychologischer Modelle kann eine Assimilation der Bewertung eines Erweiterungsprodukts an die Markenbewertung angenommen werden, wenn das Produkt als Teil der Marke kategorisiert wird. Wenn diese Voraussetzung nicht erfüllt ist, kann bei ausreichend hohem Produktinvolvement des Verbrauchers eine detaillierte Auseinandersetzung mit einzelnen Attributen des Produkts erfolgen. Ist das Involvement hierfür allerdings zu gering, dann lassen die gleichen Modelle Kontrasteffekte erwarten, die sich bei positiver Markenbewertung ungünstig auf die Bewertung des Erweiterungsprodukts auswirken können. Dies Risiko wird häufig vernachlässigt, so dass bislang keine systematische Untersuchung von Kontrasteffekten bei der Bewertung von Markenerweiterungsprodukten existiert. In der vorliegenden Dissertation wurden verschiedene Annahmen über die Rolle des Produktinvolvements sowie der Ähnlichkeit zwischen Marke und Erweiterung (als Determinante der Kategorisierung) für die Bewertung von Erweiterungsprodukten integriert. Es resultierte ein theoretisches Modell, das in drei Fragebogenexperimenten empirisch geprüft wurde. Zunächst stand dabei das Auftreten von Assimilations- und Kontrasteffekten im Vordergrund, die erstmals systematisch durch den Vergleich von unter verschiedenen experimentellen Bedingungen erhobenen Bewertungen untersucht wurden. Die Befunde stützten die Hypothese, dass die Verbindung mit einer positiv bewerteten Marke die Bewertung ähnlicher Erweiterungsprodukte verbessert (Assimilationseffekt), die Bewertung unähnlicher Erweiterungsprodukte dagegen verschlechtert (Kontrasteffekt). Um den Zusammenhang zwischen Ähnlichkeit, Kategorisierung und Bewertung von Erweiterungsprodukten zu analysieren, wurde im zweiten Experiment die Stimmung der Testpersonen manipuliert. Es wurde angenommen, dass positiv gestimmte Personen Erweiterungen, deren Ähnlichkeit zur Muttermarke im mittleren Bereich liegt, als Teil dieser Marke kategorisieren und dementsprechend besser bewerten als Personen in neutraler Stimmung. Die Kategorisierung und Bewertung von ähnlichen und unähnlichen Erweiterungsprodukten sollte dagegen von der Stimmung unabhängig sein. Das erwartete Muster konnte für die Bewertung der Produkte gefunden werden, wohingegen die wahrgenommene Ähnlichkeit der Erweiterungen (als Determinante ihrer Kategorisierung) unter beiden Stimmungsbedingungen vergleichbar ausfiel. In einem dritten Experiment wurden alle Vorhersagen des vorgeschlagenen Modells überprüft, indem sowohl Low- als auch High-Involvement-Produkte betrachtet wurden. Entsprechend den Hypothesen und in Übereinstimmung mit den Befunden des ersten Experiments traten bei niedrigem Produktinvolvement Assimilations- und Kontrasteffekte auf. Bei hohem Produktinvolvement wurden unähnliche Erweiterungen wie angenommen auf Basis ihrer einzelnen Attribute bewertet, das Auftreten des selben Bewertungsprozess bei ähnlichen Erweiterungen widersprach jedoch den Erwartungen. Vor dem Hintergrund der bisherigen Forschung, in der die Befundlage zur Bewertung ähnlicher Erweiterungsprodukte bei hohem Produktinvolvement sehr heterogen und teilweise nicht eindeutig interpretierbar ist, wird auf die Notwendigkeit weiterführender Forschungsarbeiten in diesem Bereich hingewiesen. Mögliche Implikationen für das vorgeschlagene theoretische Modell sowie Ableitungen für die Marketingpraxis werden diskutiert.show moreshow less
  • When introducing new products, brand extension strategies are often chosen because an extensions product can benefit from an established brands associations and evaluation. Based on psychological theories of social perception, an assimilation of the extension product's evaluation towards the evaluation of the brand can be expected when the product is categorized as a member of the brand. If this is not the case, an attribute-based evaluation process should occur if the consumer's involvement with the product is high. If product involvement is low, however, the same theoretical assumptions predict contrast effects for the evaluation of brand extension products that cannot be categorized as brWhen introducing new products, brand extension strategies are often chosen because an extensions product can benefit from an established brands associations and evaluation. Based on psychological theories of social perception, an assimilation of the extension product's evaluation towards the evaluation of the brand can be expected when the product is categorized as a member of the brand. If this is not the case, an attribute-based evaluation process should occur if the consumer's involvement with the product is high. If product involvement is low, however, the same theoretical assumptions predict contrast effects for the evaluation of brand extension products that cannot be categorized as brand members. Since extension strategies are usually applied to positive evaluated brands, contrast effects should lead to an unfavorable evaluation of the extension product. Up to now, this risk to the successful introduction of brand extension products has widely been ignored. The current paper presents three empirical studies of assimilation and contrast in brand extension evaluation. The results strongly support the assumption that contrast effects impair the evaluation of dissimilar extension products when consumers' product involvement is low. Implications for the introduction of brand extension products are discussed.show moreshow less

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Metadaten
Author:Karen Döring
URN:urn:nbn:de:bvb:29-opus-5266
Advisor:Klaus Moser
Document Type:Doctoral Thesis
Language:German
Date of Publication (online):2007/02/09
Publishing Institution:Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg (FAU)
Granting Institution:Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg (FAU), Rechts- und Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät
Date of final exam:2007/01/22
Release Date:2007/02/09
Tag:Assimilation/Kontrast; Markenwahrnehmung
assimilation/contrast; brand extension; categorization; consumer psychology; product evaluation
SWD-Keyword:Kategorisierung; Markenpolitik; Markentransfer; Produktbewertung; Verbraucherverhalten; Wirtschaftspsychologie
Institutes:Rechts- und Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät -ohne weitere Spezifikation-
Dewey Decimal Classification:150 Psychologie

$Rev: 12793 $