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Schriften aus der Fakultät Sozial- und Wirtschaftswissenschaften der Otto-Friedrich-Universität Bamberg

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Author

  • Katharina S. Güse (1)
  • Monika Elisabeth Radek (1)

Year of publication

  • 2011 (2) (remove)

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  • Polen ; Gesundheitspolitik ; Globalisierung ; Online-Publikation (1)
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Show/Hide Abstract Weltkultur am Werk? Das globale Modell der Gesundheitspolitik und seine Rezeption im nationalen Reformdiskurs am Beispiel Polens (2011)
Monika Elisabeth Radek
Wie aus dem Titel hervorgeht, steht im Fokus der Arbeit die Wirkungsweise der „Weltkultur“ – ein Begriff aus dem soziologischen Neoinstitutionalismus, der für eine globale Diffusion kognitiver Modelle steht, die sich kontraintuitiver Weise weltweit verbreiten, ohne dass ein „Weltstaat“ dafür Sorge trägt. Der ursprüngliche Ausgangspunkt dieser Fragestellung liegt in der Beschäftigung mit dem wohlfahrtsstaatlichen Wandel in der Systemtransformation in Mittelosteuropa. Seit Mitte der 1990er Jahre ist hier ein interessantes Phänomen zu beobachten: Die Zunahme einer evaluativ und beratend angelegten Forschung insbesondere ökonomischer Provenienz, die sich nicht die Beobachtung und Analyse der Wohlfahrtsstaaten zum Ziel setzt, sondern deren proaktive Veränderung im Einklang mit dem vorherrschenden ökonomischen Wissen. Mit der Wirkungsweise übergreifender kognitiver Modelle und Bedeutungsstrukturen auf Nationalstaaten beschäftigen sich die Neoinstitutionalisten seit den 1980er Jahren. Dennoch bleiben viele Fragen offen bzw. kontrovers. Wie muss man sich die Wirkungsweise der „Weltkultur“ auf nationalstaatlicher Ebene vorstellen? Kann es sich um eine einseitige Wirkungsrichtung handeln? Und wie lassen sich kulturelle Prozesse forschungspraktisch überhaupt adäquat erfassen? Das Ziel der Arbeit besteht darin, diesen Fragen anhand einer empirischen Fallstudie nachzugehen. Der Analysefokus richtet sich dabei auf den Einfluss globaler Expertendiskurse auf den nationalen Reformdiskurs am Beispiel der Gesundheitspolitik in Polen. In einem ersten Schritt wird zunächst das globale Modell der Gesundheitspolitik rekonstruiert und in eine historische Perspektive gestellt, um auf diese Weise Kontinuitäten und Brüche des globalen Modells der Gesundheitspolitik aufzuzeigen. In einem zweiten Schritt wird in der polnischen Reformdebatte untersucht, inwieweit einzelne Bestandteile des globalen Modells hier rezipiert werden und wodurch diese Rezeption ermöglicht wird. Die Rekonstruktion des globalen Modells der Gesundheitspolitik führt zu dem Ergebnis, dass die wichtigste Weiche für die Formierung der gesundheitspolitischen Wissensordnung der Gegenwart in der fortschreitenden „Dezentrierung des Staates“ zu suchen ist. Im Zuge der diskursiven Entwicklung der letzten 30 Jahre wird eine radikale – horizontale und vertikale - Neuverteilung der Gesundheitsverantwortung erreicht. Diese diskursive Entwicklung geht mit einer starken Aufwertung des Wissens und der Wissensproduktion einher, die sich die globalen Diskursteilnehmer selbst als ihre zentrale Aufgabe zuschreiben. Die Aufwertung des Wissens und der globalen Wissensproduktion geht dabei mit einer Abwertung der nationalen Entscheidungsträger einher, die als orientierungslos konstruiert werden. Im gesundheitspolitischen Reformdiskurs in Polen ist zunächst zu beobachten, dass die kommunistische Erfahrung einem Diskurs der „Staatsphobie“ zur Deutungsmacht verhilft, der wiederum die „Dezentrierung des Staates“ stark begünstigt, wie sie im globalen Modell der Gesundheitspolitik rekonstruiert werden konnte. Der nationale Diskurs der „Staatsphobie“ hat jedoch noch einen weiteren und für die forschungsleitende Fragestellung des Promotionsprojekts relevanten Effekt. Mit dem Diskurs der „Staatsphobie“ verbindet sich auch die Forderung nach einer „Entpolitisierung“ des Diskurses, die wiederum dafür sorgt, dass – „meritorische“ – Expertendiskurse eine starke Aufwertung erlangen. Gleichzeitig wird nationalen Diskursteilnehmern abgesprochen, über Expertise zu verfügen, so dass Expertise überwiegend internationalen Akteuren zugeschrieben wird. Der starke Einfluss internationaler Expertendiskurse auf nationale Reformpolitik ist in diesem Fall also auf die Komplementarität zweier diskursiver Entwicklungen zurückzuführen: Einerseits eröffnet der Diskursverlauf auf globaler Ebene den globalen Wissensproduzenten die Möglichkeit, in der neuen Verteilung der Gesundheitsverantwortung einen festen und legitimen Platz einzunehmen. Andererseits wird diese Selbstaufwertung der globalen Arena im nationalen Diskurs bestätigt: Internationalen Aussagen wird tendenziell mehr „Expertise“ und Autorität zugeschrieben als der „Kritik“ nationaler Diskursteilnehmer. Nichtsdestotrotz sind keine 1:1-Übernahmen von Politikempfehlungen oder Deutungsmustern zu beobachten, was angesichts der Heterogenität des globalen Diskurses recht plausibel ist. Das bereits auf globaler Ebene stark umkämpfte Modell der Gesundheitspolitik macht es auf nationaler Ebene möglich, dass alle Diskursteilnehmer auf einzelne Versatzstücke zurückgreifen und diese auch selbst im Einklang mit ihren Aussagen auslegen können. Die übergreifenden Bedeutungsstrukturen der „Weltkultur“ sind also in gewisser Weise omnipräsent, ihre Wirkung aufgrund ihrer Heterogenität jedoch trotz allem kaum steuer- und vorhersagbar.
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Show/Hide Abstract Brand Personalities and Consumer-brand Relationships as elements of successful brand management (2011)
Katharina S. Güse
The focus of this dissertation lies on the brand personality (BP) and the brand relationship concept. They represent two particularly important measures of brand equity. And more importantly, both concepts still lack a comprehensive understanding. Hence, this dissertation provides deeper insight in how two manage and measure BP and how to build strong consumer-brand relationships. Thus, the purpose of this dissertation is twofold: In particular, the first objective is to discuss consumer’s perception of brand personality. In particular, the first goal is to gain an understanding of the way consumers perceive brands. The aim is to explore the amount of variance in consumer perception of brand personality. Do all customers perceive the same intended BP or do customers perceive the same intended BP differently? Reviewing the extant literature on BP reveals that there is much criticism on the existing BP scale (Aaker 1997). In order to address this issue, the research objective is to introduce an alternative conceptualization of BP by drawing upon social psychology. The aim is to analyze the role of emotions linking BP perceptions, brand attitude and purchase intentions. The second purpose of this dissertation is to illustrate how customers form relationships towards brands. Hence, in a first step, this dissertation pursues a thorough literature review. The aim is to scrutinize past research on consumer-brand relationships. This literature review will portray how the concept of consumer-brand relationships has been used in the marketing literature. The aim of this state-of-the-art review is to precisely identify the variables and concepts that deserve more attention. Subsequently, these variables will be investigated in an empirically tested model. So, the fourth aim is to identify the relevant antecedent and mediating variables of consumer-brand relationships. In doing so, this thesis seeks to provide a clear picture of the current state of BP and consumer-brand relationship research. Moreover, it aims at promoting research in these two research fields by addressing current issues in marketing. The first study (chapter 2) applies the existing BP scale. It develops a taxonomy which fills a gap in empirical knowledge about consumer perceptions of brand personalities. To the author’s knowledge, this is the first study that empirically derives a taxonomy from dimensions drawn from academic research (Aaker 1997). Overall, the results reveal that customers who perceive a strong BP perceive higher levels of performance in terms of brand attitude, preference and satisfaction. The second study (chapter 3) is the first to empirically investigate the applicability of the stereotype content model in the context of consumer goods brands. The review of extant research on BP shows a growing concern about the appropriateness of the Aaker scale. In order to address this issue, the study draws upon social psychology and the stereotype content model. The empirical study suggests that the stereotype content model is a viable alternative conceptualization of the BP concept. This study contributes to current research in two ways. First, it helps reducing complexity in BP measurement. Second, the results provide evidence that the consumer’s behavioral intention results from his stereotypes towards the brand, his emotions and his brand attitude. By providing a current state-of-the-art review, chapter 4 serves as a valuable source of information to enhance research concerning consumer-brand relationships. First, the overview shows that consumer-brand relationship research still is in its infancy. Second, it reveals that current research on consumer-brand relationships focuses on the interpersonal context. Chapter 5 proposes an alternative conceptualization of the brand relationship quality construct by integrating current knowledge from the relationship marketing literature. The results show that brand relationship quality is well captured by the dimensions relationship commitment, trust, and relationship satisfaction. Second, this study is the first to apply the Relational Exchange Theory by Macneil (1980) to the consumer goods brand context. It introduces the norm concept from a business perspective and shows that relational norms play a mediating role in actual relationships between consumers and brands. Hence, the present study approves the question by Johar (2005) whether norms are attached to brand behavior. Furthermore, this chapter advances the current knowledge on consumer-brand relationships by empirically testing a comprehensive framework of consumer-brand relationships. This framework includes not only consumer and brand characteristics, but also brand relationship characteristics as relevant drivers of the consumer-brand dyad. The findings indicate that consumer characteristics are especially related to relational norms and that brand relationship characteristics rather influence the degree of perceived brand relationship quality and brand loyalty. Brand characteristics on the other hand can be linked to both mediators and the out-come variable brand loyalty. Overall, this dissertation advances the understanding of the two key brand equity measures BP and brand relationship by reducing complexity: Whereas the first study develops a taxonomy of brand constellations, the remaining two empirical studies transfer existing knowledge originating from marketing or related disciplines to the brand context. As such, this thesis reduces complexity and enriches research in the two fields by adding knowledge which has proven of value in related contexts.

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