Brand Personalities and Consumer-brand Relationships as elements of successful brand management

Markenpersönlichkeiten und Konsumenten-Marken-Beziehungen als Elemente erfolgreichen Markenmanagements

The focus of this dissertation lies on the brand personality (BP) and the brand relationship concept. They represent two particularly important measures of brand equity. And more importantly, both concepts still lack a comprehensive understanding. Hence, this dissertation provides deeper insight in how two manage and measure BP and how to build strong consumer-brand relationships. Thus, the purpose of this dissertation is twofold: In particular, the first objective is to discuss consumer’s perception of brand personality. In particular, the first goal is to gain an understanding of the way consumers perceive brands. The aim is to explore the amount of variance in consumer perception of brand personality. Do all customers perceive the same intended BP or do customers perceive the same intended BP differently? Reviewing the extant literature on BP reveals that there is much criticism on the existing BP scale (Aaker 1997). In order to address this issue, the research objective is to introduce an alternative conceptualization of BP by draThe focus of this dissertation lies on the brand personality (BP) and the brand relationship concept. They represent two particularly important measures of brand equity. And more importantly, both concepts still lack a comprehensive understanding. Hence, this dissertation provides deeper insight in how two manage and measure BP and how to build strong consumer-brand relationships. Thus, the purpose of this dissertation is twofold: In particular, the first objective is to discuss consumer’s perception of brand personality. In particular, the first goal is to gain an understanding of the way consumers perceive brands. The aim is to explore the amount of variance in consumer perception of brand personality. Do all customers perceive the same intended BP or do customers perceive the same intended BP differently? Reviewing the extant literature on BP reveals that there is much criticism on the existing BP scale (Aaker 1997). In order to address this issue, the research objective is to introduce an alternative conceptualization of BP by drawing upon social psychology. The aim is to analyze the role of emotions linking BP perceptions, brand attitude and purchase intentions. The second purpose of this dissertation is to illustrate how customers form relationships towards brands. Hence, in a first step, this dissertation pursues a thorough literature review. The aim is to scrutinize past research on consumer-brand relationships. This literature review will portray how the concept of consumer-brand relationships has been used in the marketing literature. The aim of this state-of-the-art review is to precisely identify the variables and concepts that deserve more attention. Subsequently, these variables will be investigated in an empirically tested model. So, the fourth aim is to identify the relevant antecedent and mediating variables of consumer-brand relationships. In doing so, this thesis seeks to provide a clear picture of the current state of BP and consumer-brand relationship research. Moreover, it aims at promoting research in these two research fields by addressing current issues in marketing. The first study (chapter 2) applies the existing BP scale. It develops a taxonomy which fills a gap in empirical knowledge about consumer perceptions of brand personalities. To the author’s knowledge, this is the first study that empirically derives a taxonomy from dimensions drawn from academic research (Aaker 1997). Overall, the results reveal that customers who perceive a strong BP perceive higher levels of performance in terms of brand attitude, preference and satisfaction. The second study (chapter 3) is the first to empirically investigate the applicability of the stereotype content model in the context of consumer goods brands. The review of extant research on BP shows a growing concern about the appropriateness of the Aaker scale. In order to address this issue, the study draws upon social psychology and the stereotype content model. The empirical study suggests that the stereotype content model is a viable alternative conceptualization of the BP concept. This study contributes to current research in two ways. First, it helps reducing complexity in BP measurement. Second, the results provide evidence that the consumer’s behavioral intention results from his stereotypes towards the brand, his emotions and his brand attitude. By providing a current state-of-the-art review, chapter 4 serves as a valuable source of information to enhance research concerning consumer-brand relationships. First, the overview shows that consumer-brand relationship research still is in its infancy. Second, it reveals that current research on consumer-brand relationships focuses on the interpersonal context. Chapter 5 proposes an alternative conceptualization of the brand relationship quality construct by integrating current knowledge from the relationship marketing literature. The results show that brand relationship quality is well captured by the dimensions relationship commitment, trust, and relationship satisfaction. Second, this study is the first to apply the Relational Exchange Theory by Macneil (1980) to the consumer goods brand context. It introduces the norm concept from a business perspective and shows that relational norms play a mediating role in actual relationships between consumers and brands. Hence, the present study approves the question by Johar (2005) whether norms are attached to brand behavior. Furthermore, this chapter advances the current knowledge on consumer-brand relationships by empirically testing a comprehensive framework of consumer-brand relationships. This framework includes not only consumer and brand characteristics, but also brand relationship characteristics as relevant drivers of the consumer-brand dyad. The findings indicate that consumer characteristics are especially related to relational norms and that brand relationship characteristics rather influence the degree of perceived brand relationship quality and brand loyalty. Brand characteristics on the other hand can be linked to both mediators and the out-come variable brand loyalty. Overall, this dissertation advances the understanding of the two key brand equity measures BP and brand relationship by reducing complexity: Whereas the first study develops a taxonomy of brand constellations, the remaining two empirical studies transfer existing knowledge originating from marketing or related disciplines to the brand context. As such, this thesis reduces complexity and enriches research in the two fields by adding knowledge which has proven of value in related contexts.show moreshow less
Diese Dissertation setzt sich mit den Konzepten Markenpersönlichkeit und Konsumenten-Markenbeziehung auseinander, die zwei besonders wichtige Maße des Markenwertes sind. Diese Maße sind trotz ihrer Wichtigkeit noch nicht umfassend erforscht. Die vorliegende Dissertation beschäftigt sich deshalb mit diesen Konzepten und gibt Hinweise darüber, wie Markenpersönlichkeiten zu managen und zu messen sind, und wie stabile Konsumenten-Markenbeziehungen aufgebaut werden können. Dabei bietet diese Dissertation einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand der Konzepte Markenpersönlichkeit und Konsumenten-Markenbeziehungen, und zielt darauf ab, den Wissensstand in diesen beiden Forschungsgebieten zu erweitern, indem sie aktuelle Kritikpunkte aufgreift und in neuartigen Studien berücksichtigt. Im Wesentlichen verfolgt diese Dissertation zwei Ziele: Zum Einen wird untersucht wie Markenpersönlichkeiten von Konsumenten wahrgenommen werden. Ziel ist es, die Varianz der Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit zu erklären. Nehmen alle Konsumenten die Diese Dissertation setzt sich mit den Konzepten Markenpersönlichkeit und Konsumenten-Markenbeziehung auseinander, die zwei besonders wichtige Maße des Markenwertes sind. Diese Maße sind trotz ihrer Wichtigkeit noch nicht umfassend erforscht. Die vorliegende Dissertation beschäftigt sich deshalb mit diesen Konzepten und gibt Hinweise darüber, wie Markenpersönlichkeiten zu managen und zu messen sind, und wie stabile Konsumenten-Markenbeziehungen aufgebaut werden können. Dabei bietet diese Dissertation einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand der Konzepte Markenpersönlichkeit und Konsumenten-Markenbeziehungen, und zielt darauf ab, den Wissensstand in diesen beiden Forschungsgebieten zu erweitern, indem sie aktuelle Kritikpunkte aufgreift und in neuartigen Studien berücksichtigt. Im Wesentlichen verfolgt diese Dissertation zwei Ziele: Zum Einen wird untersucht wie Markenpersönlichkeiten von Konsumenten wahrgenommen werden. Ziel ist es, die Varianz der Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit zu erklären. Nehmen alle Konsumenten die gleiche anvisierte Markenpersönlichkeit wahr oder nehmen sie die gleiche anvisierte Markenpersönlichkeit unterschiedlich wahr? Die bestehende Skala zur Messung der Markenpersönlichkeit (Aaker 1997) wird häufig kritisiert. Aus diesem Grund stellt diese Dissertation eine alternative Konzeptionalisierung der Markenpersönlichkeit vor, die aus der Sozialpsychologie stammt. So wird in einem empirischen Modell die Rolle der Emotionen analysiert, die die Beziehung zwischen der Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit, der Einstellung gegenüber der Marke und der Kaufabsicht mediiert. Zum Anderen besteht das Ziel dieser Dissertation darin, zu verstehen wie Konsumenten Beziehungen zu Marken aufbauen. Zunächst wurde eine detaillierte Literaturrecherche unternommen, um bisherige Forschungserkenntnisse abzubilden. Anschließend wurden die aus theoretischer Sicht als sinnvoll erachteten Variablen in einem empirischen Modell getestet. In Anlehnung an das erste Ziel dieser Dissertation wird in der ersten Studie (Kapitel 2) die existierende Skala zur Messung der Markenpersönlichkeit angewendet. Im Rahmen einer empirischen Untersuchung wird eine Taxonomie entwickelt, deren Dimensionen auf akademischen Forschungsergebnissen beruhen (Aaker 1997). Die Ergebnisse zeigen, dass Konsumenten, die eine starke Markenpersönlichkeit wahrnehmen, eine positivere Einstellung gegenüber der Marke haben, eine größere Präferenz für sie aufweisen und zufriedener mit der Marke sind. Die zweite Studie (Kapitel 3) untersucht erstmalig die Anwendbarkeit des Stereotype-content Modells im Zusammenhang mit Konsumgütermarken. Bestehende Studien zum Thema Markenpersönlichkeiten zweifeln an der Angemessenheit der Skala von Aaker. Daher beruht diese Studie im Gegensatz zu bisherigen Untersuchungen auf dem Stereotype-content Modell der Sozialpsychologie. Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass das Stereotype-content Modell eine wertvolle Alternative zum Konzept der Markenpersönlichkeit darstellt. Die Studie leistet in zweierlei Hinsicht einen Forschungsbeitrag: Erstens zeigt sie auf wie die Komplexität der Messung der Markenpersönlichkeit reduziert werden kann. Zweitens zeigen die Ergebnisse, dass die Kaufabsicht der Konsumenten von den Stereotypen gegenüber der Marke, von Emotionen sowie von der Einstellung gegenüber der Marke abhängt. Im Hinblick auf das zweite Hauptziel dieser Dissertaton gibt Kapitel 4 einen Überblick über den Stand der Forschung zum Thema Konsumenten-Markenbeziehungen und zeigt aktuelle Forschungslücken auf. So wird zunächst festgestellt, dass das Forschungsfeld um Konsumenten-Markenbeziehungen noch in seinen Anfängen steckt. Zweitens wird aufgezeigt, dass sich bisherige Studien zu Markenbeziehungen ausschließlich auf den Kontext zwischenmenschlicher Beziehungen beziehen. Da Studien über Markenbeziehungen aufgrund ihres Vergleiches mit zwischenmenschlichen Beziehungen häufig kritisiert wurden, schlägt Kapitel 5 eine alternative Konzeptionalisierung vor, die Erkenntnisse aus der Literatur zum Beziehungsmarketing in den Konsumgüterbereich überträgt. Die Ergebnisse zeigen erstens, dass das Konstrukt Markenbeziehungsqualität durch die Dimensionen Commitment, Vertrauen und Zufriedenheit gebildet wird. Zweitens wendet diese Studie erstmalig die Relational Exchange Theory von Macneil (1980) im Zusammenhang mit Konsumgütermarken an. Das Normkonstrukt wird eingeführt und die Ergebnisse zeigen, dass relationale Normen eine mediierende Rolle in Konsumenten-Markenbeziehungen haben. Somit beantwortet diese Studie die von Johar (2005) gestellte Frage, ob Normen im Markenverhalten relevant sind. Außerdem erweitert dieses Kapitel den Kenntnisstand über Konsumenten-Markenbeziehungen, indem es ein umfassendes Modell empirisch testet. Dieses Modell schließt nicht nur Konsumenten- und Markencharakteristika mit ein, sondern berücksichtigt auch Charakteristika der Markenbeziehung als relevante Treiber der Beziehung. Die Ergebnisse zeigen, dass Konsumentencharakteristika einen signifikanten Einfluss auf relationale Normen haben, und dass die Charakteristika der Markenbeziehung vor allem das Ausmaß der wahrgenommenen Markenbeziehungsqualität und der Markentreue beeinflussen. Insgesamt bereichert diese Dissertation den Kenntnisstand über die zwei zentralen Maße des Markenwertes, Markenpersönlichkeit und Konsumenten-Markenbeziehung, wie folgt: Während die erste Studie eine Taxonomie von Markenkonstellationen entwickelt, übertragen die beiden übrigen empirischen Studien bestehendes Wissen einer Marketingdisziplin oder verwandter Disziplinen in den Markenkontext. Somit reduziert diese Dissertation einerseits Komplexität und bereichert andererseits die Forschung, indem sie Wissen, das sich in einem verwandten Kontext bewährt hat, in dem neuen Kontext anwendet.show moreshow less

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Metadaten
Fakultät / Lehrstuhl:Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing
Autor(en): Katharina S. Güse
Advisor:Prof. Dr. Björn Ivens
Place of publication:Bamberg
Publisher:University of Bamberg Press
Erscheinungsjahr:2011
Seitenzahl / Größe (KB):190 S.
Schriftenreihen/Serie (Serial Number)Schriften aus der Fakultät Sozial- und Wirtschaftswissenschaften der Otto-Friedrich-Universität Bamberg (3)
Anmerkungen:Parallel erschienen als Druckausg. in der University of Bamberg Press, 2010 (18,00 EUR)
Bemerkung:Zugl.: Bamberg, Univ., Diss., 2011
Zur Bestellung der Druckausgabe: http://www.uni-bamberg.de/ubp/
SWD-Schlagwort(e):Marke; Markenartikel; Markenpolitik; Markentreue; Kundenbindung; Online-Publikation
Freie Schlagwort(e):Emotionen; Konsumenten-Marken-Beziehungen; Markenmanagement; Markenpersönlichkeit; Markentreue
brand loyalty; brand management; brand personality; consumer-brand relationship; emotion
DDC-Sachgruppe:330 Wirtschaft
RVK - Regensburg Classification:QP 624; QR 360; QW 300
URN:urn:nbn:de:bvb:473-opus-3085
ISBN:978-3-86309-000-5
Document Type:Dissertation
Sprache(n):English
Publikationsdatum:22.03.2011